2022年輿情事件盤點：這8個公關要點企業要注意

2022年，隨著網絡趨勢及輿論熱點的變化，發生了不少“形色各異”的輿情事件，這也讓企業公關迎來了新的挑戰。本文綜合對2022年各事件熱度與典型性的考量，選取了八起企業危機公關事件，結合輿情分析，從案例中歸納出值得留意的8個公關要點，以供參考。

一、星巴克驅趕民警事件——公關要展現人文情懷

2022年2月13日，網絡上有人曝光稱重慶磁器口星巴克店員發現4位吃盒飯的民警坐在店外客區就餐后，便要求他們換到其他的地方吃，并且稱民警在這吃盒飯將會影響整個門店的品牌形象。事件發生之后，在網絡上引起了極大的喧嘩討論，在多個本地生活以及點評類的網站上，部分星巴克門店的評分產生了大幅度下降的情況。

2月14日上午開始，驅逐事件在全網發酵傳播，負面情緒高漲，遠超正面情緒。18：20，星巴克中國通過其官方賬號公開進行了道歉，表示在此過程當中并不存在輿論所敘述的驅趕民警或者是投訴民警的情況，但是其仍未在處理事件過程當中的言語不妥，而引發一定的溝通誤會，表達深刻的歉意。但這則回應反而遭到大眾吐槽，認為其回應套路，也沒有對應改革措施去解決問題，頗有點“我錯了，下次還敢”的意味，不夠真誠。

次日，輿情并未隨星巴克的道歉而沉寂，反而被網友、媒體繼續挖掘出更多負面信息——事發門店存在包括服務態度差、投訴電話打不通等大量差評，品牌前幾個月間“拒收硬幣”“使用過期食材”等事件也被重提。

難以降溫的輿情聲背后，還是因為大眾“不買賬”，星巴克的解釋和道歉并未被接受。從星巴克在這段時間的口碑變化便可看出，自14日晨間，品牌相關的負面輿情表達顯著增多，且一直活躍至15日。

以人民網評觀點“星巴克請收回你的傲慢”為代表，媒體和網友在事件中多對星巴克的態度展現作出批評。從驅趕事件本身到被批“不真誠”的公關道歉，輿論感知到的都是其“人文情懷”的缺失。

事件點破的“傲慢”評價，并不是一日而生，它受到了品牌長期以來建設成果的影響。而企業因優秀的人文情懷帶來驚喜反饋的案例也不在少數，“員工三分之一是殘疾人”的白象，“河南水災捐款5000萬”的鴻星爾克，“封校學生私信要面包成功”的盼盼。這些不但為企業帶來了“野性消費”的驚喜，長期下來，其孕育的品牌光環還能在謠言等負面輿情發生時，還為企業帶來一定的抵抗力，是品牌建設的重要法門。

二、土坑酸菜事件——公關要規避產業鏈風險

每年的315晚會，都是企業公關最為關切的節點之一；而在2022年，土坑酸菜事件成為當晚焦點，熱度一騎絕塵。

央視曝光湖南岳陽插旗菜業等 5 家蔬菜加工企業生產的“土坑酸菜”衛生狀況堪憂，腳踩酸菜、亂扔煙頭等現場令網友心驚。隨后，湖南岳陽就酸菜加工衛生問題進行處置，所有產品全部就地封存，外銷產品啟動追溯召回措施，并全面停止農戶土坑腌制行為。

除了酸菜行業本身震蕩強烈外，鏈條下游的多個細分行業也受波及——如炸雞連鎖企業肯德基，五谷漁粉、太二酸菜魚、魚你在一起等以酸菜為主營的餐飲企業……而其中影響最為明顯的還是方便食品行業，事件曝光后，多地線下商超對酸菜口味方便面進行下架，多家電商平臺屏蔽了“老壇酸菜”的搜索信息。

多家知名品牌相繼發聲，以期降低或消除事件對企業的影響。其中，“沾親帶故”的康師傅和統一卻被負面漩渦所吞噬。康師傅兩發聲明致歉，表示已終止與插旗菜業的所有合作，并啟動對相關產品下架回收處理。統一連發三次公告，承認與涉事企業湖南錦瑞公司有合作，但與插旗菜業無業務往來，并強調企業所用酸菜產品有嚴格監控體系并非“土坑酸菜”。統一企業中國、康師傅控股16日開盤大幅下挫，跌幅一度擴大至10%以上，市值震蕩近百億。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，老壇酸菜口味在方便面口味中可能要占 2 成以上，被曝光可能會對方便面企業銷售帶來巨大影響。

白象食品、今麥郎、五谷道場等品牌表示與晚會曝光酸菜生產企業均未存在合作。其中，白象不但平安脫身，還在頹勢中逆風出圈；北京冬殘奧會期間，白象便因“員工三分之一是殘疾人”“四大巨頭中唯一拒絕日資的泡面企業”等信息的曝光出圈，加上本身產品好吃，積累了良好的口碑。在白象火速、果決澄清自身后，部分網民好感翻倍，其銷量不但沒有受到“土坑酸菜”的負面影響，反而喜迎“野性消費”——事發后近一周，白象累計銷售額為1011.28萬元，占近一個月銷售額的77%。

酸菜“落難”，不論是隨之“遭殃”的，還是逆風轉圜的，都是產業鏈上一環震蕩，所帶來的風險性結果。這也為企業的輿情工作帶來警醒，現代發展下，企業在商業環境下的共震愈發強勁，若想提高公關應對的主動性，降低風險，企業除關注自身輿論信息外，產業鏈上下游、同行等相關主體的動態也需納入其中。

三、知網事件——公關要敢承擔責任

自2021年末，一系列事件將知網推至風口浪尖。

首先是“武漢89歲教授狀告知名網站獲賠70多萬”事件的曝光，中南財經政法大學退休教授趙德馨發現，自己的100多篇論文在期刊刊發后，被中國知網擅自收錄并傳播，而他從未收到收錄通知和稿費，因此決定起訴維權。

2022年4月15日，一封疑似“中科院文獻信息中心”的郵件讓知網再陷爭議。郵件中提道：由于知網開出的續訂費過高，雙方經過積極協商，未能達成一致意見，中科院未來考慮用維普期刊數據庫、萬方學位論文數據庫，對知網數據庫形成替代保護。25日，國家市場監督管理總局回復稱：已關注到各方面反映的知網涉嫌壟斷問題，正在依法開展相關工作。

2022年12月26日，市場監管總局依法作出行政處罰決定，責令知網停止違法行為，并處以其2021年中國境內銷售額17.52億元5%的罰款，計8760萬元。同時，堅持依法規范和促進發展并重，監督知網全面落實整改措施、消除違法行為后果，要求知網圍繞解除獨家合作、減輕用戶負擔、加強內部合規管理等方面進行全面整改，促進行業規范健康創新發展。

同一天，知網做出回應，并公布了五個方面共 15 項整改措施，囊括“徹底整改與期刊、高校的獨家合作”“大幅降低數據庫服務價格”“保護作者合法權益”“持續優化相關服務”“全面加強合規建設”五大方面。對輿論風暴下，持續已久的大眾之聲予以應答。

在反壟斷處罰下來之前，負面輿論持續籠罩著知網，其應對都僅能暫時平息輿論。但凡有相關動態出現，一邊倒的大眾批評聲便又卷土重來。

而在最終，處罰公布后，知網老實挨打的態度多少為它博出了口喘息的空間。知網快速發布兩則聲明以回應，首先承認錯誤，而后對懲處項、輿論質疑熱點等問題，予以了詳細的改進措施公布。

這一應對獲得了成效，在細則下，“苦知網久矣”的大眾終于看到了知網擔起責任的態度，在一陣歡呼后，未再過多糾結。在輿情熱度降溫的同時，負面情緒的消解效果也較為理想，一些正面的期待聲縈繞其間。

在長達一年的知網事件中，通過輿情的反饋我們能看到，危機事件中，“打太極”般的應對，并不能真正解決問題。當企業再次受到關注時，遺留下來的問題和輿論情緒仍將如影隨形。公眾心中有桿秤，只有承擔起應擔責任，正面問題和整改，才是化解輿情的唯一方法。

四、鐘薛高事件——公關要洞察細微輿情

2022年夏天，雪糕市場迎來旺季的同時，也陷入一場風波。

6月23日，有小紅書博主曝光稱“鐘薛高海鹽椰椰雪糕放不化”，引發網友對其使用過多添加劑的質疑，輿論種子開始發酵。

7月5日，網友升級版測試再度催生“鐘薛高火燒不化”話題熱議，而后官媒《中國新聞周刊》參與報道，上海市市場監督管理局介入調查。

7月6日10：11，鐘薛高官博發布回應稱，我司所有雪糕產品均按照國家標準GB/T 31119-2014《冷凍飲品雪糕》合法合規生產，并于檢測合格后出廠。涉事雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國家標準。

鐘薛高事件中，我們能直接看到的危機——是“放不化”“燒不化”后，大眾對于食品安全的擔憂。然而，若是對輿情發酵過程進行回顧，我們能意外的發現，讓鐘薛高成為“眾矢之的”的節點——6月30日，竟是由它的同行“雪蓮”牌雪糕所引起；在“5毛定價13年沒漲”的雪蓮為自己發布食安問題澄清之時，大量前去聲援的網友還不忘拉出“雪糕刺客”進行拉踩，其中所獲聲量最高的，便是鐘薛高。

隨著鐘薛高對大眾目光的吸引，在7日前僅小范圍發酵的“放不化”質疑被拉出，進一步發酵，成為重大輿情事件。以此來看，這是一場早有征兆的危機，雪糕刺客下顯現的輿論對其價格的負面態度，一步步積累著大眾對品牌的不滿。當遭遇星星之火，這些堆積的輿論情緒便如被點燃的瓦斯，快速爆炸，直接壓倒品牌。

圍繞品牌的輿情聲浪猶如預警裝置，提示著輿情風險的變化。良好的輿情洞察力，則能為企業贏得應對的主動性，在輿情現波動之時，便快速勘察出其背后所蘊藏的實際信息，并以此指導企業的決策與行動，避免其繼續生長成會成為重大危機的“瓦斯球”。

五、張小泉菜刀不能拍蒜事件——公關要防范次生輿情

2022年7月，張小泉菜刀不能拍蒜事件引發關注。

7月14日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”話題登上熱搜。起因是7月12日，廣州王女士用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開。張小泉菜刀售后客服給出的答復是"菜刀不能拍蒜"。該事件迅速引發網友熱議。7月15日晚間，張小泉官方回應了此事件，稱經銷商客服回復不當，并向消費者表示歉意，同時贈送其一把新刀具。

在風波尚為平息之時，一則視頻將張小泉推至更危險的境遇。7月15日7：38，網友“雨夜視頻剪輯”在B站發布視頻《張小泉總經理說中國人用刀是錯的，跟米其林的不一樣》，視頻中張小泉總經理稱：“你學了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的。”

7月18日，在媒體的多方轉載下，相關話題登上熱搜。一時，對張小泉“崇洋媚外”和“教育顧客”的指責聲四起。

其實，若進行溯源，能發現這則視頻素材來源于其3月的媒體采訪，但被放在拍蒜事件后的敏感期，結合網友對張小泉菜刀品質的質疑，網友的解讀立場難以貼向品牌，反而愈發走向負面。這也導致了，“張小泉總經理說中國人用刀是錯的”事件的輿情峰值甚至超出“不能拍蒜”事件的三倍多，負面情緒占比高達51%。

當品牌暴露在負面輿情風險下，話題性和媒體關注度都隨之“水漲船高”，但這時的“黑紅”可不是好事，企業更需拉緊神經，警惕次生輿情的發生。在首發危機的影響下，本就敏感的輿情環境下，一旦后續有“風吹草動”出現，網友極易相信信息的不良走向，輿論導向同樣容易走向負面。

此時，不論是斷章取義、誤讀還是謠言，澄清、解釋、道歉所帶來的效果都將被大幅限制。因此，即使在首發危機公關進行后，企業仍需持續對輿情做出監測，及時作出應對計劃，防范次生危機帶來的更大打擊。

六、海天醬油事件——公關要做好輿情研判

隨著辛吉飛的“橫空出世”，食品行業迎來震蕩，大眾對“海克斯科技”“科技與狠貨”的警惕心日漸上升，而海天便成為了此種環境下，第一位遭受直接傷害的品牌。

9月10日，辛吉飛發布了一則“合成勾兌醬油”的短視頻，雖然視頻中并未提及任何品牌，并且網友私下扒出來的、被撕掉了標簽的入鏡產品也并非海天，但身在其中，難免受行業輿情動態影響，成為被審視的對象，而這也為后續風波扇動了蝴蝶翅膀。

14日，網友@阿明看日本 在抖音發布出口至日本的海天醬油的配料表，并詢問“這添加劑算不算多”。隨后該視頻引發關注，有人發現海天國內醬油的配料表比之多了幾項添加劑，品牌“雙標”的質疑聲開始浮現。

9月30日20:43，海天味業通過官博首次發聲，回應添加劑質疑。海天在“嚴正聲明”中表示近期網絡謠言對其品牌名譽權造成了損害，并予以澄清，強調旗下產品生產及添加劑使用情況均符合國家相關法律法規標準。此外，海天稱還將對三位惡意造謠的短視頻博主進行法律責任追查。海天的聲明不但沒有平息質疑，反而在發酵后挑起了更高的輿情。

10月4日23：54，海天味業第二次發布聲明“中國品牌企業的責任、擔當與呼吁”回應雙標質疑。海天在聲明中表示品牌被作為靶子，受到了針對中國調味品行業的攻擊，因此現身“以正視聽”。

10月5日和6日，“中國調味品協會”“中國食品工業協會”相繼助其發布澄清說明。

10月9日晚——國慶假期后A股市場開盤前夜，海天面向投資者發布聲明。再次強調稱，海天味業產品不存在雙標行為；且公司生產經營未發生重大變化，請廣大投資者理性投資。

同樣通過對輿情熱度趨勢的分析，我們能看出海天的危機，少不了它自第一步便邁偏的公關的責任。首則聲明不但沒能消解最初的質疑，反而將火挑高了三倍，這火還連燒了4天，可見大眾的輿論情緒是多么強烈。

從危機公關5S理論來說，海天妥妥地做到了速度第一，但這份主動性并未受夸，反而招致了負面反噬，又是為何呢？速度第一原則的目的是什么——第一時間向公眾公開信息，以消除疑慮，快速控制事態發展。消費者的疑慮是什么？添加劑擔憂和雙標質疑。

而從海天第一封“嚴正聲明”的行文、篇幅、字體加粗，和輿情反應來看，大眾明顯能感知到其重點放在了品牌被惡意抹黑。海天的首次發聲，卻并未將消費者和他們的情緒放在首位，而是在維護自身名譽與利益。

恐慌的輿論氛圍沒得到安撫，消費者的顧慮未被消除，被“輕視”的大眾被辜負了期待，于是輿情變得憤怒，海天成為了靶子，承接下了所有因添加劑而產生的不良情緒，連同原本尚未指向其品牌的部分。

就這樣燒了4天后，第二次發聲的“呼吁”再次澆油。海天此次依舊堅持著自己的重點，雖正面回應了雙標質疑，但開始將針對自身的矛盾上升為面向“中國民族品牌企業”的攻擊，而這聲“呼吁”更是直面向消費者的，希望以此獲得自身維護。

大眾期待再次落空，在輿論情緒尚未得到安撫的情況下，對他們來說，民族主義情結更像是民族主義情緒綁架，呼吁更像是要求。消費者被推得越來越遠，火苗也往上躥高了三丈。

海天的公關也在這一步步中，備受吐槽。在輿論事件中，大眾多是抱有原始期待的，期待獲得真相、期待獲得結果或是期待獲得態度……若是得到的回應沒有符合這些期待，便可能遭到更嚴重的情緒反彈，矛盾升級。

因此，要消解負面輿情，企業破題的方向該是去理解大眾輿情。對輿情進行科學研判后，方能有的放矢，衡量出有效的公關招數；若是蒙眼邁步，或反而會更接近懸崖。

七、李寧新品設計爭議——公關要審視企業態度

10月中旬，李寧因服裝新品設計而陷入輿論質疑，有網友認為該新品的設計與侵華日軍的軍服相似，其中帽簾和軍綠色的元素成為質疑重點。

10月15日00：15，有豆瓣網友帶圖發帖，對相關服裝的設計提出質疑，開始引發小范圍關注，并逐漸升溫。據悉，9月20日，涉爭議新品在李寧逐夢行機場秀中首次面世。隨后，同系列服裝上架李寧官方旗艦店。

10月17日，李寧電商總經理朋友圈發文回應：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。”并意指設計造型源自笠型盔。

同日23：07，李寧執行董事長李麒麟在社交媒體曬出多張相似造型的帽子照片，其中有電影《長津湖》的劇照，雷鋒的照片以及小說《鋼鐵是怎樣煉成的》主角保爾柯察金的照片。

李寧兩位高層的回應并未消解質疑，反而激化輿情，熱度快速攀升，在18日形成兩座峰值。

10月19日9：45，李寧官微發布聲明回應：為此次相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮致歉，并對爭議設計的理念做出闡述與解釋。

10月19日，李寧股價下行，單日下跌6.45%，收盤價52.95港元/股，總市值1388億港元，約合人民幣1277億元。至10月31日，李寧股價跌至年度最低值——40.6港元/股。

這次的案例解讀，可借助事件網絡情緒的變化趨勢。我們能發現“惡”這一負面情緒，其實并非最初就占據了高位，而是在李寧高層回應后才如“破竹”般冒頭。說明在質疑初起之時，因未及官方表態，輿論場上的觀點尚較為保留，仍有博弈空間；而高層的表態，卻使之走向反面。

從熱詞圖來看，除了“設計”“日本”“衣服”“顏色”“新品”“鬼子”這些對服裝設計的質疑外，“教育”“消費者”的說法也占據了大量輿論比重，大家甚至直接對此表態——“拒絕”。顯然，教育消費者式的回應便是矛盾被激化的重要原因。

僅在今年，因教育消費者這類俯視公關行為交了學費的，還有張小泉和海天。企業需要意識到的是，有時危機的產生未必是事實本身，而取決于公眾對事實的認知，過于強硬反而是主動將自己放在了公眾的對面。因此，在危機公關也可說是一場面對大眾認知的“攻心記”，若是一上來就是“高高在上”的俯視姿態，又如何能談勝利呢？

當前，輿論環境已演化出了明顯的弱傳播特征，這是當代企業必修的生存法則，也是品牌公關需更新的態度認識。在弱傳播定義下，現實世界中的強者，往往是輿論世界中的弱勢群體，而現實世界中的弱者，往往會在輿論世界中占據高地。并且，輿論世界中情感才是強勢者，在輿論面前，罔顧情感講道理基本等于自尋死路，甚至會變成火上澆油。

這也是為何企業用強硬的態度面對輿情時，往往會碰得一鼻子灰的原因。“示弱”并不會讓企業落于下風，真誠地講“情感”也不會損壞企業的精英現象；反之，輿論的弱傳播會形成力量，將企業在危機中向上托出生機。這秘訣，求饒的釘釘懂，認錯的海底撈也懂。

八、滬上阿姨聯動光與夜之戀事件——公關要重視速度第一

12月，奶茶品牌滬上阿姨和乙女游戲光與夜之戀開啟聯名活動。然而，活動推進過程中橫生枝節，僅在官宣的3小時后，游戲方便發布聲明稱，因對方違背了基本的合作條款，合作即日停止。

12月12日，滬上阿姨提前將官博、外賣店鋪的頭像換成游戲角色剪影圖，以期提前為活動預熱。

14日，隨著網傳官宣時間的到來，更多玩家前往私信、電聯各門店，詢問活動詳情。而在與玩家交流過程中，出現了店員發言不當的情況。如“寡婦詐騙游戲”“勒死陸沉”“怎么哪都有你們 發燒發傻了吧”等用語，氣憤的玩家將相關聊天記錄轉載至網絡。甚至有截圖顯示，店員聲稱要往新品里吐口水等，輿論持續發酵。

同日12：00，光與夜之戀發博官宣，稱活動將于17日正式開啟。

12：05，滬上阿姨轉發官宣博，有玩家前往評論區質詢不當發言。據網友反饋，熱評第一的質詢被官博刪除，玩家情緒加劇。

15：06，光與夜之戀官博發布聲明稱：從11月24日起，各社交平臺多次出現奶茶店員工偷跑物料、傳播不實信息、私下販賣合作贈品等負面事件；加之今日出現的辱罵玩家和男主，這些行為違背了基本的合作條款，并傷害了玩家的利益與感情。因此，即日起將與滬上阿姨停止合作。

在刪除活動博文后，至19：30，滬上阿姨官博才發布聲明：針對滬上阿姨與《光與夜之戀》聯動終止合作的相關情況，我們深感遺憾，對此次受到傷害的玩家致以最誠摯的歉意！對涉事門店進行了嚴肅地批評，門店已對涉事員工進行辭退處理。

據網絡情緒趨勢，隨著負面輿情的傳播與發酵，原先歡迎活動“好”的情緒下降，14時起，“惡”的情緒開始快速上升，成為主流情緒；在光與夜之戀的處理結果公布后，因網友對其決策較為滿意，事件熱度雖然開始降溫，但針對滬上阿姨的的負面情緒并未消散，“惡”仍舊占據上風，大量玩家仍在其官博、話題下要求滬上阿姨道歉。

回顧下來，我們能感覺到，在危機應對的整個過程中，滬上阿姨的公關動作與“速度第一”原則大相徑庭，持續呈現一種滯后的狀態，這也“放任”了危機的發酵。

據光與夜之戀官博的聲明，11月24日起，便已有店員偷跑物料、私下販賣合作贈品等不良事件的發生，而作為危機責任方的滬上阿姨，在11月間并未對其重視，采取干預和防范措施，加強與門店的溝通、管理。“放任”下，阻斷危機的第一次機會溜走了，矛盾也依活動的接近逐漸升級。

直待玩家都“鬧”上門了——在官宣博文下大量留言，討要說法，滬上阿姨仍未有回應，還期望能“一刪了之”，這便主動丟掉了有一次機會。直至最后，連滬上阿姨的致歉聲明，都比合作方晚來了四小時之久，對玩家品牌印象的轉圜效果甚微。

現如今，互聯網帶來的高效傳播，讓輿情種子的落下和發酵速度不斷加快，從72小時、24小時、8小時到4小時——危機公關的“黃金時間”隨之不斷刷新。或許，隨著時代的賦能，公關、營銷技法也都大有發展與創新，但從效力來說，“速度第一”等基礎原則仍應是企業最為重視的。

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