2021年經典公關案例分析：C羅移可樂事件，如何扭轉輿論局面

據媒體報道，在14日舉行的歐洲杯賽前發布會上，倡導健康飲食葡萄牙球星羅納爾多將面前的可口可樂移開，并舉起礦泉水示意大家多喝水。

此后，“移可樂”這事出現“人傳人”現象。法國球星博格巴、意大利球星洛卡特利均效仿C羅做出了類似的舉動，只不過博格巴挪走的是喜力啤酒。而俄羅斯主帥切爾切索夫和烏克蘭球星亞爾莫連科反其道而行之，前者端起可樂一口氣喝了大半瓶，后者則喊話可口可樂和喜力啤酒可以找自己代言。

隨后可口可樂回應，“每個人都有權利選擇自己喜歡的飲料”、“每個人的口味與需求”都不同，針對本次新聞發布會，可口可樂公司發言人強調，他們為球員提供多種飲品，除可口可樂與無糖可樂外，也有水。實際上，在C羅拒絕與可樂同框的畫面里，兩瓶可樂旁邊就有一瓶礦泉水。

可口可樂和喜力啤酒都是本屆歐洲杯最高級別贊助商。當地時間17日，歐足聯表示，針對此事已經同所有球隊進行了溝通，已要求所有參賽隊伍不能再挪走贊助商的飲料，因為贊助商的投入對于歐洲杯還有整個歐洲足球都至關重要。據悉，參加本屆歐洲杯的24支球隊將分享3.71億歐元，約合28.5億元人民幣的獎金。

從下圖可以看出，15日C羅移走可口可樂的消息開始在網絡上發酵，16日，因多家媒體報道“C羅一個動作可口可樂市值下跌40億美元”，震驚體式標題引發大量關注，也促使這一天成為輿情熱度最高。

1.被誤導的C羅“一挪千金”

在媒體的宣傳之下，C羅“一挪千金”的梗很出圈，可口可樂下跌的股價被吃瓜群眾們津津樂道，話題度最高。

C羅是國際知名球星，粉絲無數，其移走可樂的舉動可能會引導粉絲跟隨，無形中對于可口可樂會產生一定影響。如果說媒體們總想“搞個大新聞”，那粉絲們對C羅顯然是“情人眼里出西施”，認為“可樂NO水YES”恰恰說明了身為運動員的C羅對自己要求嚴格、非常自律，紛紛為其點贊表示支持。

這么一看似乎因為C羅這一移就把可口幾十億美元移沒了，但真的是這樣嗎？

6月11日（周五）收盤時，可口可樂的股價為56.16美元，而在周一開盤時已經下跌至55.69美元。在C羅出席發布會前幾個小時，可口可樂已損失了21億美元市值。C羅的發布會開完之后，可口可樂的股價下跌了1.6%，跌至每股55.22美元。

可口可樂股價，圖源水印，侵刪

納斯達克交易所解釋，可口可樂公司股價下滑的原因之一是，他們宣布向股東支付股息，此前他們宣布漲價、裁員也造成了一定輿論沖擊。去年12月可口可樂表示，要裁員2200人。

此外，可口可樂股價下跌也受到了大盤的一定影響。由于市場正等待該周美聯儲即將公布的利率決議，投資者普遍較為謹慎，美國股市三大股指當天全線下跌，可口可樂的下跌也很正常。

業內人士認為可口可樂原本股價有小幅上下浮動也屬正常，在過去數月，隨著全球疫情的逐步穩定和夏天的到來，可口可樂的股價也在一路上升，這個趨勢暫時還不會有什么巨大的變化。

所以，將股價的波動單純的歸咎到C羅身上，顯然是有失偏頗的。

2.健康科普蹭熱度

一些健康專業人士趁機輸出了一些相關的健康科普話題，如“長期喝可樂有哪些危害”“無糖飲料是否健康”等。據“科普中國”介紹，可樂的含糖量比較高，相當于純能量食物。長期喝可樂，還沒有運動或鍛煉的習慣，比較容易帶來體重超重或肥胖的風險，進而可能會促進一些代謝性疾病的發生，比如糖尿病等。

可樂的pH值比較低，屬于高酸性的飲料。長期喝可樂容易降低我們口腔中的pH值，造成牙釉質（牙齒表面那層最堅硬的物質）脫礦，嚴重的還可能會影響到牙齒表面的平整，增加食物殘渣附著的風險，進而引發齲齒等疾病。

可樂喝太多或長期喝都可能會刺激到胃黏膜，而且分解出的二氧化碳也可能會產生腹脹、反酸等癥狀。

無糖可樂等飲料會用甜味劑替代糖來保持口感。用甜味劑替代糖分的無糖飲料幾乎不提供營養素，而且是安全的，可以適當喝。但甜味劑能刺激我們大腦產生一些興奮，比如增強食欲等，喝太多或者長期喝有可能會提高我們對其他食物的攝入，從而造成能量攝入過多或不平衡，在體內積累轉化成脂肪等。

3.可口可樂才不是輸家

大家也知道贊助商就是“金主爸爸”，有人認為把贊助商的宣傳物料撤下的做法不妥，猜測相關球員會不會因此受到處罰，歐足聯的回應是比賽期間不會，但也警告“打臉”贊助商的事不要再搞了。

而身為賽事最大贊助商之一的可口可樂卻沒有發出任何不滿的聲音，反而表示尊重個人喜好。盡顯大廠的格局氣度。如果可口可樂發聲譴責，可以預見會有多少質疑反對聲隨之而來。品牌擁有資本等各種資源，就實力而言是強勢方，但在輿論上往往是弱勢方。尤其是可口可樂這樣的針對普通消費者的大眾品牌，路人緣很重要。即使是身為“金主爸爸”，也并不能真將自己擺在高高在上的位置發表“爹味”言論，反而需要親民、接地氣，否則只會被輿論反噬、被群嘲，形成“店大欺客”的印象。所以網友們才會稱贊可口可樂的回應情商高，這是一次非常成功的公關案例。

也有人說可口可樂這波不虧，畢竟C羅的舉動以及其他“模仿者”為可口可樂公司賺得了大量關注度，其潛在受益不可估量。不可否認，這是一個流量為王的時代，有炒作有話題才有流量，無論是藝人明星還是品牌商家，都在搶奪大眾眼球。

根據識微科技輿情監測系統顯示，可口可樂在遇到C羅移瓶事件之后輿情熱度有明顯增長。從這一角度講，如果將可口可樂公司視為單純的受害者，未免有些想當然的天真了。

當然，因為C羅移瓶事件，可口可樂頻上各平臺熱搜的，也有人認為可口可樂是進行反向營銷。

不管這是反向營銷還是公關得當，從曝光度和傳播效果來說，可口可樂不但不是輸家，甚至還是那個扭轉局勢的贏家。

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