鐘薛高事件，突然爆發的輿情數據說明了什么？

日前，鐘薛高創始人林盛在接受媒體采訪時，對鐘薛高最貴66元一支的雪糕表態稱“愛買不買”，激起了輿論對于新國貨品牌鐘薛高的關注和討論。隨后，這個自帶標簽和流量的網紅雪糕品牌頻頻登上熱搜，“鐘薛高定價是否合理”“鐘薛高是不是智商稅”“鐘薛高的營銷費用多少”和“鐘薛高虛假營銷”等話題引發輿論熱議。此外，鐘薛高所在的冰淇淋行業的現狀、市場前景也是輿論關注的一大熱點。

一、事件發展始末回顧

二、事件的輿情傳播態勢

1、輿論傳播趨勢

5月29日晚，中國教育電視臺的系列節目之《艾問人物——鐘薛高林盛》上線播出，鐘薛高創始人林盛在節目中發表言論引發少數網友關注。6月12日下午，“社交媒體”用戶“@ba哥專用”發表視頻博文，視頻內容為鐘薛高創始人在《艾問人物》節目中回應主持人提問“大家對鐘薛高的印象就是貴，你怎么看？”的片段，引發網民討論。隨后“@艾瑪醬娛樂手冊”“@芒果媽媽”等社交媒體大V發文傳播相關信息，引發更多網民參與討論。而除社交媒體平臺外，也有部分網民在“豆瓣”“知乎”等論壇平臺發表對鐘薛高創始人在節目中言論的看法。此時段內，網民的話題主要圍繞“吐槽鐘薛高價格昂貴”展開。6月15日，“社交媒體”用戶“@藍鯨財經記者工作平臺”發文【鯨視頻：#鐘薛高雪糕最貴一支66元#，創始人“成本就40，你愛要不要”】，引發輿論熱議，“鐘薛高雪糕最貴一支66元”“鐘薛高是智商稅還是物有所值”等成熱門話題，事件輿情熱度攀升。同時，“北京商報”“中國新聞網”等媒體發文傳播相關信息、表達觀點，助推事件熱度上漲。6月16日，“鐘薛高”在社交媒體平臺回應此事，表示網上流傳視頻經惡意剪輯，引發輿論持續關注。當日，“新浪財經”發文《鐘薛高的虛假廣告有多野？不加一滴水的冰激凌有水分 鐘薛高特級紅提實為散裝紅提》，隨后被“@藍鯨財經記者工作平臺”“@新京報”等媒體轉發，“鐘薛高不加一滴水的冰激凌有水分”“鐘薛高特級紅提實為散裝紅提”等信息成為輿論關注重點。6月17日，隨著“鐘薛高”發文回應致歉、并表示已向“@藍鯨財經記者工作平臺”發出律師函，話題“鐘薛高道歉”引發輿論熱議，將事件熱度17日達到最高峰。此時段內，網民的關注點仍主要集中在對鐘薛高“營銷過度”“價格昂貴”等內容的討論上；而媒體方面，除關注事件的發展情況外，回顧鐘薛高被行政處罰舊聞、分析雪糕網紅品牌化等也成媒體關注的重點議題。6月18日，事件輿情熱度逐漸回落，相關信息主要涉及媒體網民對此事件的持續關注與討論，如“長江日報”發文《一支雪糕賣價66元，別讓營銷大過內容》。

2、輿論傳播的平臺分布

在監測時段內，全網有關“鐘薛高創始人發言引熱議”事件的信息共計16.8萬余條，相關信息主要集中分布在社交平臺，占比超八成。其次是APP和新聞平臺，分別占比7.15%、4.81%。其中，企業“@鐘薛高”將“社交媒體”等社交平臺作為回應、說明事件情況的重要場所。其次，“@藍鯨財經記者工作平臺”“@財經網”等媒體發文傳播事件信息，引發網民積極參與討論，是社交平臺信息增長的重要原因。APP與新聞平臺的內容則以傳播事件相關信息的文章為主，相關信息集中于資訊聚合類新聞網站及APP平臺。其次，“北京商報”“長江日報”等主流媒體的評論性文章也引發了眾多媒體及網民的轉載與討論。

3、 社會輿論情緒分析

有關“鐘薛高雪糕創始人發言引熱議”事件的社會情緒以負面為主，占比近6成，主要涉及對鐘薛高的不滿和吐槽；中性情緒占比24.3%，主要為對事件各方回應和相關進展的客觀表達和轉發信息；正面情緒相對較低，僅為17%，主要包括對鐘薛高的支持言論，以及對藍鯨財經等媒體的支持點贊等。

4、關注這個事件的主要人群

（1）主要人群構成

在發布與傳播“鐘薛高雪糕創始人發言引熱議”事件相關信息的博主中，以草根群體（普通+達人）最多，占比為9成。其次為名人群體，占比10%，事發后，部分大V博主多次發布事件相關博文，參與事件討論，很大程度上帶動了普通網民對相關話題的關注和討論。

（2）關注人群的發文習慣

在“鐘薛高雪糕創始人發言引熱議”事件的相關討論中，原帖信息占比23%，主要為媒體、自媒體和個人大V對“鐘薛高雪糕創始人發言引熱議”相關信息的傳播以及調侃評論言論等；77%的網民通過轉評參與相關話題討論，表達自身觀點看法，進一步擴大話題影響力和傳播效果。

（3）關注人群的地域分布

對本次事件關注度最高的是廣東地區，其次是江蘇和上海地區。根據媒體公布數據，我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關企業，廣東省的冰淇淋相關企業數量最多，超4100家，占比超9%。同時，廣東區域經濟發達，網民數量眾多，故而廣東地域熱度最高。江蘇地區媒體資源發達，人口基數大，網民數量眾多，故而對此事的關注度也較高。鐘薛高品牌所屬公司于2018年成立于上海，故該地區的地域熱度也相對較高。

三、輿論觀察

1、 事件關鍵熱詞

結合網絡輿情來看，自5月29日中國教育電視臺播出訪談節目《艾問人物——鐘薛高林盛》起， “鐘薛高”“林盛”“艾問人物”等相關詞匯便持續引發輿論關注。隨后，在“@藍鯨財經記者工作平臺”等媒體大V的推波助瀾下，“雪糕成本40元”“愛要不要”等訪談內容成為輿論討論焦點，眾多關聯話題中，“網紅雪糕”“智商稅”“割韭菜”“惡意剪輯”“移花接木”等成為熱門詞匯。同時，部分輿論在性價比之爭中，多用其他雪糕品牌與鐘薛高做對比，相關詞匯如“哈根達斯”“夢龍”“小布丁”等出現頻次隨之升高。此外，部分輿論重提鐘薛高多起因虛假宣傳被行政處罰的舊聞，“品牌營銷”“虛假宣傳”“散裝紅提”等詞匯多次遭輿論重申。對此，鐘薛高在官博再次作出回應，“道歉信”“律師函”等相關詞匯熱度有所上升。

2、事件主要衍生話題

從媒體話題來看，有關鐘薛高高價雪糕及創始人林盛表態的內容成為各大媒體報道的重點，占比39.5%。除了傳播詳細信息外，部分媒體也從鐘薛高發展理念和經營模式等方面入手，分析鐘薛高高價雪糕的合理性，如“紅網”文章《最貴一支66元，“鐘薛高”請放下高傲姿態》、“重慶商報”文章《剛完成2億A輪融資的鐘薛高沖上熱搜，“66元/支，你愛要不要”？！》等。其次是報道鐘薛高官方回應，占比24.6%。該話題中，大部分媒體以客觀傳播鐘薛高回應內容為主，分析性文章鮮少，重點內容包括“新京報”文章《66元雪糕“愛要不要”？鐘薛高辟謠稱原指柚子成本高》、“澎湃新聞”文章《鐘薛高回應“愛要不要”言論：對視頻移花接木保留追究權利》等。由表及里，部分媒體也透過鐘薛高高價雪糕爭議事件，深耕當下網紅雪糕盛行背后的商業邏輯，相關信息占比18.8%。“北京商報”在文章《從鐘薛高到文創雪糕 搞文創還是割韭菜》中指出，營銷環境下，商家捏準了消費者的社交需求，雪糕也成為互聯網思維下商家差異化“肉搏”的呈現。“新京報”也在文章《66元高價雪糕背后：經緯中國等資本搶食，網紅鐘薛高能否長紅？》中，通過援引專家觀點，認為網紅雪糕符合新生代主流消費群體的消費思維，因此才獲得了生存和增長空間。同時，對于鐘薛高所設立的高品質標簽，也有不少媒體持不同見解，主要體現在回顧鐘薛高因虛假宣傳被多次行政處罰的舊聞方面，相關報道占比為12.3%。此外，也有少部分媒體從經濟角度出發，分析了此次事件對平價雪糕市場帶來的影響等。

相較于媒體話題，網民言論更顯情緒化，立場鮮明。首先，多數網民通過社交平臺吐槽鐘薛高價格昂貴，相關言論占比31.3%。該話題中，除了一般性吐槽外，也有部分輿論以平價、老牌雪糕為對比，紛紛為鐘薛高貼上“性價比較低”標簽。其次，25.7%的網民言論質疑鐘薛高的實物品質與品牌描述不相符，并通過對鐘薛高多次被行政處罰信息的深挖，認為品牌方存在貨不對板、虛假宣傳之嫌。同時，也有網民觀點指出此次事件的營銷痕跡明顯，表示從事件發酵到品牌回應之間的時長跨度較大，且這一過程中的自媒體文章宣發內容較多，并認為如此種種均是網紅品牌慣用的營銷手法，相關言論占比18.5%。與之相反，還有16.5%的網民言論認可鐘薛高的品牌定位，以“優質原料”“味道細膩”等評論表達了對于鐘薛高做高端雪糕定位的支持，并認為此次事件由媒體文章惡意拼接、斷章取義而起，稱鐘薛高才是受害者。此外，也有8%的網民言論圍繞“不消費不評論”“雪糕未來發展”“惡意營銷如何制止”等其他話題展開。

3、輿論主要在討論哪些？

（1）天價雪糕

最近，“雪糕中的愛馬仕”鐘薛高因其創始人在采訪中的“雪糕最貴一支66元”“愛要不要”等言論引發輿論關注。其中，“雪糕身價上漲”“天價雪糕是不是智商稅”等成為輿論普遍討論的話題。

近年來，不止鐘薛高，各品牌雪糕的身價也紛紛上漲，曾經1元的綠豆冰棍漲到了2元，可愛多便利店6元起步，1元以下的雪糕產品已經很難見到。大多數輿論認為，整個雪糕市場越賣越貴的背后，除奶粉、牛乳等原材料、人工勞動力、倉儲和物流成本以及渠道費用不斷上漲等客觀因素外，消費升級也是重要因素之一。專家指出，消費升級是雪糕市場高端化的前提。在消費升級的潮流下，雪糕在用料、口感、造型等各方面都有了提升，甚至增加了社交屬性，這些升級也推高了雪糕的價格。同時，雪糕作為低頻消費品，企業提高單支售價才能獲得更高的利潤，這也是雪糕越來越貴的原因之一。此外，部分輿論認為，鐘薛高等天價雪糕出現的原因也離不開其網紅營銷的打法，一定程度上來看，消費者是在為網紅雪糕品牌的高額營銷費用買單。

對于這些10元起步的天價雪糕，民間輿論場呈現明顯的兩極分化。大部分網民指出，鐘薛高等天價雪糕在口味上和傳統雪糕差別不大，有的味道甚至還不如傳統雪糕，就是妥妥的智商稅，出于好奇，嘗嘗鮮就夠了。但與之相對的觀點則認為，天價雪糕在原材料、口感、健康等方面有自己的優勢，是物有所值。部分支持者更是指出，這類天價雪糕的定位是高端雪糕市場，有自己的消費人群，是現在消費升級的一個縮影。此外，也有專家對現在雪糕品牌過度網紅化、高端化的現象表示了擔憂，認為“一味去推高價的所謂高端、超高端產品，會擾亂雪糕的正常價格體系，讓整個中國雪糕市場最終面臨價格畸形、銷量下降的趨勢，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。”

（2）營銷宣傳

鐘薛高是一個靠網紅起家的新消費品牌，十分看重且依賴營銷。回顧鐘薛高的成名之路，從取名自“中式雪糕”的品牌名、獨特的瓦片造型、來自知名產地的用料，到限量發售的“天價”雪糕、常態化的KOL+直播帶貨，都有著明顯的營銷痕跡。精心而精準的營銷策略為鐘薛高賺足了眼球，幫助籍籍無名的鐘薛高快速打入市場，獲封“雪糕界的愛馬仕”，成功在中國冰淇淋市場占得一席之地。但這家頭頂“國貨之光”光環的國民品牌，近日卻因為創始人一句被誤傳的“愛要不要”言論頻頻登上熱搜，其營銷也被打上“過度”“翻車”“反噬”等標簽，備受輿論質疑。

虛假營銷是輿論抨擊質疑鐘薛高的核心。多數輿論認為鐘薛高將過多精力投注在營銷層面，刻意營造脫離實際的宣傳噱頭吸引消費者，吐槽其產品與高昂的定價、華麗的文案相距甚遠。一般而言，品牌的廣告宣傳必須以真實為基礎，否則一旦構成虛假宣傳，將會進入營銷反噬品牌形象的尷尬境地。鐘薛高從品牌創立至今，一直主攻輕奢高端市場，“高端原料”是品牌的一大特色，也是產品高端品質的主要支點。然而，定位高端、注重品質的鐘薛高卻被爆出多次虛假宣傳事件：老樹北抹茶雪糕頁面宣傳“只選用日本藪北茶”，實際則是采用鳩坑、龍井、藪北樹等多品種的茶樹鮮葉制成；一款釀紅提雪糕頁面宣傳“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”實際為散裝/一級紅提……部分輿論認為，這些虛假宣傳案例的存在，更加坐實了鐘薛高利用高端原料做噱頭營銷的事實，而忽悠、敷衍消費者的品牌只會降低消費者的好感和購買欲。此外，也有少數輿論對鐘薛高的虛假營銷持不同看法，基于對于品牌忠誠度和信任對鐘薛高表示理解，他們認為虛假宣傳事件過去已久，在當前這個時間節點被翻出來大做文章，有刻意打壓之嫌；況且鐘薛高的用料并非那么不堪，相對一般雪糕的用料已經夠的上高品質。

近年來，為了營造賣點、獲取流量，所有品牌都在營銷上煞費苦心，有的甚至不惜劍走偏鋒，走向了虛假營銷、過度營銷的道路。但鐘薛高引發的爭議告訴所有企業：網紅易出，長紅難走。一個網紅品牌想要成為長紅品牌，必須深耕產品，尊重消費者和市場，將流量價值內化為品牌價值。

四、中國冰淇淋市場發展

1、中國冰淇淋市場發展歷程

2、中國冰淇淋市場發展的現狀

伴隨制冰技術和冷鏈運輸貿易發展起來的冰淇凌產業，如今已成為現代生活的重要一環。在中國，冰淇淋市場消費正在迅速增長。根據媒體公布數據，2014年，我國冰淇凌市場規模僅為701億，至2019年增長至1380億元，增長近一倍，據業內人士預測，2021年這一數字有望突破1600億元，中國冰淇淋市場穩居全球第一。但與此同時，中國冰淇淋人均消費量僅為2.5公斤，仍然遠低于美國（22.5公斤）、瑞典（15公斤）、日本（11公斤）等發達國家，我國冰淇凌市場仍有很大的發展空間。

從產品結構來看，中國本土品牌發展主要以中低端市場為主，產品價格低廉，中高端市場主要被和路雪、雀巢、八喜、明治等外資品牌占據，國產品牌鮮有露出。但近年來，伴隨著國民消費水平和消費心理的提升轉變，以及粉絲營銷、社群營銷和直播帶貨的興起，我國也出現了一批瞄準高端市場的新銳冰淇淋品牌，以中街1946、NOC須盡歡、鐘薛高為代表，成為中國冰淇凌年輕人市場的主力軍。2020年，在天貓發布的官方購物指南《天貓V榜年度單品2020》冰淇淋V榜中，中街1946、NOC須盡歡、鐘薛高相關產品紛紛上榜，其中單品“中街1946網紅雪糕14支”累計銷售量高達71.4萬件。高價網紅雪糕不俗的銷售表現，在體現年輕人市場存在巨大消費潛力的同時，也體現出中國消費者對國產高端冰淇淋品牌的需求心理。

如今的國內冰淇淋市場，隨著資本的入局，正處于一種混戰模式。數據顯示，近十年來冰淇淋行業的總融資金額已達到近24億元，而2019年除了鐘薛高以外，至少有16個冰淇淋品牌完成了天使輪融資，資本的介入加速了冰淇淋行業的發展，也反映出我國冰淇淋行業的發展潛力。未來，中國冰淇淋行業將在產品創新的基礎上，朝著品牌化、高端化和多元化的方向發展，冰淇淋行業發展前景廣闊。

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