一份競品分析報告應該包含哪些內容？

一、競品分析報告與其他報告的區別

競品分析報告即對競爭對手進行有目的性的分析并形成建議的報告。

在產品生命周期中的不同階段，應根據側重點不同進行關鍵點分析。不同的報告類型，作用和目的不同。

二、競品分析報告的意義

競品分析報告不是單純的數據堆砌，而是為了學習借鑒競品優點、提供決策支持、以及獲得趨勢感知。

（1）取長補短

做產品規劃時，通過分析競爭對手的產品，可以學習對手的優勢、避免對方的短板，尤其是產品功能與用戶體驗設計方面；

（2）決策參考

通過競品分析，在制定產品戰略、布局規劃上為公司提供參考依據，找到公司產品合適的定位、空白的細分市場，以避開強大的競爭對手、進行差異化競爭；

（3）趨勢感知

有效的競品分析能夠幫助公司發現行業政策變化、新技術創新、新競爭對手、新的顛覆性替代品出現等，這些因素對于一個產品是否能夠成功有關鍵性的影響。

三、競品分析步驟

競品分析步驟大體上分為六個步驟：設定目標、選擇競品、確定分析維度、收集競品信息、信息整理與分析、總結報告。

（1）設定目標

需要思考的問題：

l 為什么要做競品分析？

l 希望為產品帶來什么幫助？

l 自身產品面臨的最大的問題與挑戰是什么？

l 競品分析目標是什么？

一般來說，在不同階段會有不同的分析目標（見下表所示）。

（2）選擇競品

需要思考的問題：

l 競品名稱、版本（型號）及選擇理由是什么？

在選擇競品之前。可以先思考一下自己的關鍵要素：功能、業務、核心競爭力、目標用戶等，以及分析的目的，根據這幾點要素，再去選擇與自己相似的產品作為競品。避免憑直覺選擇競品，警惕“跨界殺手”，比如外賣跨界影響方便面的銷售。競品不是越多越好，選擇競品時，可以選擇一兩個行業內具有代表性的優質競品，也可以選擇正在處于上升期的、推廣比較有亮點的競品，取長補短，尋求差異。

對競品的功能拆解，盡量細致，多層級的功能拆解，以便更全面了解競品構成，避免遺漏。需要注意的是，相同類型的產品通常具有相似的功能和設計，它們是最基本的競品。但為避免遺漏典型競品，①可以尋找非核心功能相似的競品：不同類型的產品的非核心功能，也可能與需要設計的產品相似，所以可以考慮一下“弱相關”產品。②自我對照：參照舊版本的產品，審視過去的優缺點，在產品原有的設計基礎上進行修改，以滿足需求。③參考類似屬性的不同用戶群體的對應產品，相似的產品的用戶群體可能幾乎沒有交集，使得“競品”不一定直接構成競爭，但滿足類似的需求（海外品牌的“山寨”），設計師需要在設計時考慮這些本質相同的產品。

以下根據消費端類型提供篩選分析競品的方式：

B端類型

①與銷售團隊溝通：銷售是一線接觸客戶直面市場的人員，可能經常會反映“xx搶了我們的客戶”，“客戶在簽約時還對比了xx產品”，“客戶之前用的xx系統里面有我們沒有的功能”……這意味著，這些提到的競品是需要高度重視的，因為已經產生了直接的競爭——客戶資源爭奪。

②百度關鍵詞搜索：一般企業都有一個自己的官網并對其旗下產品進行展示介紹，在百度上通過關鍵詞搜索，就能找到不少競品。這是最簡單、最直接的方式。通過百度的廣告結果進行搜索可能更精準，因為廣告產品往往是競品主力推廣的產品。

C端類型

C端選擇競品的方式非常多，主要還是看消費者的選擇。①在各大電商平臺上搜索，看銷量排行；②種草類/點評類平臺上搜。

選擇好競品后，將競品進行分層，一般分為直接競爭類、間接競爭類和潛在競爭類三種。

（3）確定分析維度

需要思考的問題：

l 從哪幾個角度來分析競品？

分析維度是為分析目標服務的，常見的分析維度有產品功能、價格、市場策略等，根據需求設定，不需要面面俱到。

①產品定位和目標客戶

首先要確定競品產品定位和目標客戶，即企業是用什么樣的產品來滿足什么樣的人群的需求。一般來說，競品的目標用戶要么是與自己完全一致，要么是有一部分重疊。

②產品、服務或業務流程

對競品的產品和服務進行分析，可以分析競品的價格、服務流程、業務流程等。在做競品分析時，可以針對某一個產品，也可以是某一個平臺，這取決于分析的目的。如果是做平臺型競品分析，要清楚的羅列出其平臺上所有的產品和服務，以及他的業務流程是什么樣的，分為哪些環節和步驟，這將對自身的產品設計有很大的幫助。

③盈利模式

盈利是商業的最終目的。無法產生盈利的產品對于一個公司來說，不能算好產品。了解競品的盈利模式，有助于完善自身的產品商業模式。比如互聯網行業，常見有買斷制、訂閱制、會員制、基礎服務免費增值服務付費、廣告收入……

④核心競爭力

產品的核心競爭力是決定在應對變革與激烈的外部競爭時，是否能夠取勝于競爭對手的關鍵。這是競品分析報告要著重分析的點。可從中看出對手的優勢，從而尋找自身的差異化。

⑤客戶體驗和溝通

從可用性和用戶體驗兩方面進行考量，去分析競品的功能設計、外觀設計、包括競品有沒有什么特色功能、品質保障和售后服務等。

⑥營銷策略

通過競品的市場營銷策略，可以找出競品的推廣渠道、使用的營銷手段，有助于自身在策劃營銷活動時取長補短。

此外，還可以了解一下品牌背書，即通過競品是否有一些權威手段來贏得消費者的信任，比如一些權威機構的資質證書、一些評測機構的評級（手機類產品就常常曬跑分）。了解這些，可以考慮在后續的運營中是否需要加入權威信息。

（4）收集競品信息

需要思考的問題：

l 打算從哪些渠道收集競品信息？

l 有沒有競品信息快速全面搜集的方法/工具？

常見的競品信息收集渠道：

①競品公司官網

②競品在社交媒體、視頻媒體等上的官方賬號

③第三方數據研究網站的行業分析報告

④財經媒體、行業媒體等發布的分析文章

⑤行業論壇

⑥體驗對方產品、進行客服或技術咨詢之類以獲取想了解的信息（B端適用）

⑦尋找對方產品用戶（核心用戶、普通用戶等）進行訪談等（比較費時費力，執行難度較高，但針對性強）

⑧電商網站/應用商店等平臺上的產品的數據表現+版本迭代情況

⑨主流/行業網站上廣告展示信息

⑩搜索引擎

……

在互聯網時代，信息更迭速度快，信息繁雜，想要準確、全面、快速地收集到競爭對手的信息并不是一件容易的事。

可以使用識微商情輿情監測系統這類專業的互聯網信息收集工具，對競爭對手的產品、服務、市場以及上下游企業信息等項目進行24小時實時全網監測。同時該工具還可以針對競爭對手之間的網絡聲量、口碑進行對比分析，以及對營銷活動效果進行分析評估，為企業提供對競爭對手競爭策略分析的全面數據，實現競品的對比管理分析，如競爭對手將會有什么動作、企業應該采取哪些對策等，并還能自動生成相關的分析報告供企業決策參考。

（5）信息整理與分析

需要思考的問題：

l 與競品相比，自身產品有哪些優點（可以結合分析維度）

l 與競品相比自身產品有哪些缺點？

l 有哪些外部機會？

l 有哪些外部威脅？

比較常見的分析理論方法有STP理論（市場細分Market Segmenting、 目標市場Market Targeting、 市場定位Market Positioning）和SWOT（優勢strengths、劣勢weaknesses、機會opportunities、威脅threats）分析法。

在做競品分析時，可以是某一個產品，也可以是某一個平臺，如果分析后者，需要清楚的羅列出其平臺上所有的產品或服務，以及他的業務流程是什么樣的，分為哪些環節和步驟，這將對自身的產品設計有很大的幫助。

通過對從各種渠道收集到的信息進行整理，剔除偽信息，形成數據圖表、進行統計對比，使用合適的分析方法，獲得關鍵性結果。

（6）總結報告

需要思考的問題：

l 通過競品分析，對自身產品有什么建議？

l 得出了哪些可行性的結論？

針對前面的工作進行總結，提煉重點、輸出結論，提出可行性的建議，方便決策者在此基礎上進行參考、評估和制定差異化的產品策略。

四、競品分析報告文檔的一般架構

競品分析報告一般采用“總-分-總”的結構形式，文件格式根據自身需求，word、excel、ppt皆可。

報告先總述本次競品分析的結論、然后分述各部分具體數據與結果、最后總結與下一步建議（報告的總結，下一步怎么做）。

總述包括競品分析的背景、目的、目標、分析思路、報告目錄、關鍵發現。

分述包括分析維度、介紹每個分析維度的具體分析過程與小結。

總結包括結論、對產品發展提出的建議、后續行動計劃、附錄等。

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