莎普愛思涉嫌虛假宣傳事件

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簡介：2017年12月2日，一篇來源于自媒體科普平臺丁香醫生的文章將浙江莎普愛思藥業股份有限公司生產的芐達賴氨酸滴眼液（商品名：莎普愛思）推向了風口浪尖，稱多位眼科醫生不認可莎普愛思滴眼液的“白內障防治功效”，其廣告涉嫌虛假宣傳，誤導消費。隨后，莎普愛思回應稱滴眼液安全有效，相關專家呼吁莎普愛思重新臨床試驗，相關輿情量在12月2日達到頂峰。

一、 事件回顧

二、 傳播分析

2.1、輿情趨勢

12月2日，丁香醫生發文質疑莎普愛思虛假宣傳、夸大療效，一時激起網民熱議，事件迅速在網上蔓延開來，達到傳播最高峰。

2.2、傳播平臺

在“莎普愛思涉嫌虛假宣傳事件”中，傳播平臺量排行前二的依次是社交媒體、新聞。作為一個全方位、多視角的信息傳播平臺，社交媒體一直以時效性強、傳播范圍廣、信息交互快等特點成為輿論話題產生和傳播的主要場所，在“莎普愛思涉嫌虛假宣傳事件”中也不例外。隨著丁香醫生的發文，媒體社交媒體@人民日報、大V@日色提等各類別的社交媒體用戶一直持續不斷地關注并發布事件相關信息，引發大量網民轉評，從而不斷推進事件傳播擴散。另一方面，新聞以其客觀性和公信力備受社會大眾推崇，此次事件中，媒體利用自身資源及優勢在第一時間對莎普愛思涉事方的多次回應以及監管部門的回應進行權威性報道，并以其無可比擬的輿論引導力對事件進行持續性地深度報道。

三、傾向性分析

3.1、媒體報道分析

2017年12月2日至2017年12月7日，媒體關于“莎普愛思涉嫌虛假宣傳事件”的網媒報道約2800篇，報道的主要網站為：搜狐、中華網、證券時報網等媒體。通過對這些信息進行關鍵詞提取、主題聚類分析，可知其傾向性如下：

（1）質疑莎普愛思虛假宣傳

12月2日，“搜狐”發文《丁香醫生怒懟上市公司莎普愛思：瘋狂營銷，蒙千萬中國老人》，文稱：丁香醫生控莎普愛思超適應癥濫用以及誤導性營銷。這些問題其實也相互關聯。而莎普愛思的手段包括以癥狀替代疾病，弱化適應癥前提條件等。從論據來看，丁香醫生的論據主要來自醫生。其中的崔紅平醫生早在2013年就實名爆料，指出莎普愛思存在虛假宣傳。同時，各地工商部門真的曾多年多次就廣告違法的問題處罰過莎普愛思。

12月3日，“中華網”發文《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》，文稱：手術是目前救治白內障唯一有效的辦法。然而，莎普愛思不僅宣傳能預防治療白內障，還列舉了白內障的癥狀。在廣大眼科醫生一次又一次的聲討中，莎普愛思滴眼液沒有停產，沒有去做更大規模的試驗，反而是把廣告改了一代又一代，影響力越來越大，銷量節節攀升，大把大把地賺錢。從2012年的5億，僅僅4年，莎普愛思公司就創造了營收近10億人民幣的神話，其中莎普愛思滴眼液的銷售額就高達7.5億。

（2）莎普愛思回應稱滴眼液安全有效

12月3日，“證券時報網”發文《莎普愛思：公司滴眼液是一種安全的、有效的抗白內障藥物》，文稱：莎普愛思3日晚公告，近日有自媒體發布題為《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》的文章，對公司莎普愛思滴眼液的療效、廣告等進行了報道。公司認為0.5%芐達賴氨酸滴眼液對延緩老年性白內障的發展及改善或維持視力有一定的作用，療效確切；是一種安全的、有效的抗白內障藥物。公司的廣告內容與監管部門審批的相應內容一致。

（3）莎普愛思股價暴跌

12月4日，“中國經濟網”發文《莎普愛思股價節節走低》，文稱：12月4日，莎普愛思股價開盤大跌，不久即被砸至跌停，報21.33元/股，而后被拉起，截至午間收盤，該股報22.72元/股，下跌4.14%。

（4）監管部門回應

12月6日，“國家食藥監總局網站”發文《總局關于莎普愛思滴眼液有關事宜的通知》，文稱：鑒于醫務界部分醫生對浙江莎普愛思藥業股份有限公司生產的芐達賴氨酸滴眼液（商品名：莎普愛思）療效提出質疑，請浙江省食品藥品監督管理局按照《中華人民共和國藥品管理法》及仿制藥質量和療效一致性評價的有關規定，督促企業盡快啟動臨床有效性試驗，并于三年內將評價結果報國家食品藥品監督管理總局藥品審評中心。為防止誤導消費者，該藥品批準廣告應嚴格按照說明書適應癥中規定的文字表述，不得有超出說明書適應癥的文字內容。

12月7日，“澎湃新聞”發文《浙江食藥監將總局通知轉發給莎普愛思公司：立即開展廣告自查》，文稱：12月7日上午，浙江省食藥監局相關宣傳人士稱，已接到國家食藥監總局通知，正在處理莎普愛思公司一事，有相關信息將及時披露。當天中午，浙江食藥監局官網掛出一紙紅頭文件通知，稱將國家食藥監總局的通知轉發給莎普愛思公司，并要求該公司立即開展廣告自查，不符合規定的立即糾正。

（5）其他報道

12月4日，“中金在線”發文《毛利潤率高達94.59%莎普愛思驚天暴利從何而來？》，文稱：憑借著鋪天蓋地的廣告宣傳，莎普愛思“治療白內障”的滴眼液在市場中一直銷售火爆，并給公司帶來了巨大的利益。2016年，莎普愛思的廣告費用高達2.6億人民幣，同年的藥物研發費用只有0.29億元，白內障相關的藥物只有550萬元，就是這樣連廣告費的零頭都不夠的滴眼液，席卷了老年人的市場。并且，毛利潤率高達94.59%。

12月6日，“新京報”發文《莎普愛思滴眼液療效之爭：醫生稱患者用藥耽誤就醫》，文稱：莎普愛思官方廣告稱能預防治療白內障，著重強調模糊、重影、黑影三種癥狀。業內醫生質疑該廣告誤導消費者，稱很多白內障患者長期使用該藥物，耽誤就醫。

12月6日，“新浪網”發文《醫生撰文：為什么說莎普愛思根本不可能是“神藥”》，文稱：最近，莎普愛思以它的盛極而衰，向我們演繹了一個“神藥”的誕生和毀滅。而成全與毀滅它的疾病，是當代眼科中最為普通的一個疾病——白內障。莎普愛思能做的事，臨床上很多類似的藥物都能做。為了在諸多同類品中脫穎而出，莎普愛思夸大自己的效果，甚至有意無意讓應該進行手術的患者，也迷信僅僅依靠莎普愛思就能治好白內障，卻是違背了基本的醫學理論。

3.2、網民話題分析

2017年12月2日至2017年12月7日，網民關于“莎普愛思涉嫌虛假宣傳事件”的言論約6.18萬條，言論主要來自社交媒體。通過對這些信息進行關鍵詞提取、主題聚類分析，可知其傾向性如下：

（1）曝光莎普愛思欺騙消費者

12月2日，“社交媒體”用戶“日色提”：莎普愛思，代碼603168，記住這家欺騙中國白內障患者，攫取利潤的騙子上市公司。

如圖所示，此篇社交媒體傳播31736次，影響1567.71萬人（圖片來源：識微口碑）

12月3日，“社交媒體”用戶“丁香醫生”：國家衛計委旗下的中國防盲治盲網說：不論何種白內障，手術治療是最有效的手段。到目前為止、還沒有任何一種藥物被證明能治愈白內障，但莎普愛思——洗腦的中國式神藥做到了。這個一年狂賣7.5億的洗腦神藥，耽誤了多少中國老人的白內障治療，你的家人、親友，在用莎普愛思滴眼睛嗎？請讓更多的人，知道疾病和廣告營銷背后的真相。

（2）莎普愛思回應虛假宣傳的言論

12月4日，“社交媒體”用戶“紅星新聞”：【莎普愛思回應“廣告洗腦”質疑：視頻廣告內容與審核批準一致】近日，醫療平臺“丁香醫生”以一篇《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》的文章，直指OTC藥品莎普愛思滴眼液根本不能預防和治療白內障，其洗腦式廣告營銷“坑”了老年人。今天下午，紅星新聞致電浙江莎普愛思藥業股份有限公司，工作人員稱公司已發布澄清聲明。關于“洗腦式廣告營銷”，莎普愛思認為，公司發布的視頻廣告內容與藥品監督管理部門審核批準的相應廣告內容一致。

（3）監管部門回應

12月5日，“社交媒體”用戶“有下文”：浙江省食品藥品監督管理局對媒體稱，從2015年至今，省內尚未發現莎普愛思滴眼液抽驗不合格的情況，也沒有收到過國家局和外省抽驗不合格情況的通知。通過浙江省違法廣告監測系統，近幾年監督管理局沒有監測到有關莎普愛思滴眼液的違法廣告，也沒有收到國家總局和外省移送浙江省的有關莎普愛思滴眼液的違法廣告通報。

（4）吐槽莎普愛思代言人郎平

12月7日，“社交媒體”用戶“魯振旺”：郎平代言莎普愛思，起到推波助瀾的作用，不見她出來道歉，無數人是看她的廣告才信的，尤其是中老年人，都經歷過當年的女排時代，拿錢的時候相信她很開心吧。不要說代言跟產品無關，跟有關，何況是藥品，宣稱能治療白內障的眼藥水，花了錢就算了，耽誤了治療，郎平負責嗎？數錢的時候，不需要負責？

（5）爆料莎普愛思向浙江官員行賄

12月7日，“社交媒體”用戶“澎湃新聞”：【莎普愛思曾多次向浙江平湖科技局官員行賄，多名官員已領刑】浙江莎普愛思藥業股份有限公司陷入療效和宣傳的質疑漩渦，國家和浙江省兩級食藥監責令公司盡快啟動臨床有效性試驗和開展廣告自查。澎湃新記者檢索中國裁判文書網發現，多起貪腐案件中閃現莎普愛思身影。該公司工作人員多次向所在地科技局官員行賄，這些官員多涉及技術領域，收受好處。

（6）質疑監管部門監管不力

12月7日，“社交媒體”用戶“昡鐵重劍”：這恐怕是現代文明誕生以來最具自黑精神的官方機構。這條通知的信息還包括：1.在其監管下，沒有確定療效和安全性的藥物是可以先上市的。2.自己并無監管上市藥物的職責，讓藥企補交臨床試驗數據乃是鑒于“部分醫生”的質疑。3.對于沒有可靠療效和安全性報告的藥物，并非勒令撤市而僅是要求修改廣告。

12月7日，“社交媒體”用戶“暮怒雷”：那CFDA到底是用來干嘛的呢？干脆撤銷算了。

（7）其他言論

12月2日，“社交媒體”用戶“雄縣何以琛”：莎普愛思被爆虛假廣告虛假宣傳已經不是一年兩年了。代言莎普愛思廣告估計是郎平一生中比較大的污點了。感謝醫學專家持之以恒的科普，使人們認清事實。郎平、莎普愛思你們能騙到今天，還能一直騙下去，要感謝中國法律，你們才不至于被告到破產。

12月2日，“社交媒體”用戶“@M大王叫我來巡山”：莎普愛思的廣告病毒式播放和當年腦白金一個樣，沒想到這么渣，要提醒提醒爸媽了。

12月5日，“社交媒體”用戶“老曾阿牛”：著名的上市公司營銷騙局有：茅臺護肝、治療癌癥，阿膠補血，白藥止血，天士力丹參滴露丸治療心臟病，片仔癀治療暗瘡，莎普愛思治療白內障，最新口號：王老吉延長壽命10%!六個打著傳統中藥旗號、一個假借現代西藥旗號，還有什么營銷騙局請大家補充。

四、關注人群分析

4.1、原創及轉發分析

由上圖可知，有6.4%的網民針對該話題發表了原創觀點或消息；而其他90.6%的網民轉發了這些信息，幫助話題大規模傳播，增強了話題的影響效果；此外，有3.0%的網民進行了相關評論。

4.2、關注人群性質分析

由上圖可知，網民言論主要來自社交媒體的草根階層（普通+達人）占91.2%，其余言論來自社交媒體的認證用戶群(名人+媒體+企業+政府+網站+校園+其他)，總共占8.8%。認證用戶的言論又以名人博主最多，他們作為意見領袖發表了代表性的觀點，在輿論場中具有較大的話語權；其次是媒體博主，他們在第一時間跟進事件進展，發布相關報道。

4.3、關注人群客戶端分析

由上圖可以看出，大部分言論來自iPhone客戶端，可見在此事中使用移動設備是大多數網民的操作習慣，而移動客戶端的排名順序則與各種移動設備的市場占有率有關。

4.4、社會情緒分析

由上圖可以看出，全網有關“莎普愛思涉嫌虛假宣傳事件”的言論中，有53.9%的負面言論，主要是譴責莎普愛思虛假宣傳、欺騙消費者，網民言論以轉載、評論“莎普愛思涉嫌虛假宣傳事件”等言論為主，他們指責莎普愛思欺騙消費者，且質疑政府監管不力。有25.1%的中立言論，他們表示廣告不能成為表演虛假療效的舞臺。有21.0%的正面言論，主要是希望莎普愛思重新開始臨床試驗。

湖南識微科技

2017年12月7日

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