搜索引擎百度已死事件輿情分析

1月22日，一篇題為《搜索引擎百度已死》的文章在微信朋友圈刷屏，文章直指百度優先顯示自身產品的內容，將搜索引擎服務當成“私家花園”。該文章把百度送上了輿論的風口浪尖，引發公眾對百度的口誅筆伐。從“魏則西事件”、“作家六六炮轟李彥宏”到如今的“搜索引擎百度已死”，百度在逐利的道路上逐漸背離了初心。如何在保證企業經濟效益的同時又不違背產品的公共服務屬性，這是每個互聯網服務商應反思的問題。

一、認識百家號

1.1 百家號是什么

百家號是全球最大中文搜索引擎百度為內容創作者提供的內容發布、內容變現和粉絲管理平臺，其使命為“從這里影響世界”。百度本身擁有龐大的用戶群、巨大的流量和眾多的廣告主，百家號背靠百度這棵大樹，最大的優勢便是快速實現內容發布和內容變現：創作者上傳的內容一經發布，將通過百度瀏覽器、手機百度、百度好看等多種渠道進行分發，無需擔心流量和廣告主。

1.2 同類平臺對比

注：氣泡大小指日均活躍用戶規模

隨著自媒體的蓬勃發展，各類內容運營平臺相繼誕生，內容營銷以及引流成為近年來互聯網營銷的新興詞。

上圖為國內部分內容運營平臺情況的對比，無論是從平臺認知度和有效用戶規模上來看，百家號都處在業界領先的位置。一點號的輿論提及次數最高，但是日均活躍用戶規模較小；頭條號、大魚號、企鵝號日均活躍用戶規模及輿論提及次數都相對接近，但頭條號日均活躍用戶數最多，粘性最好；搜狐號綜合情況來看整體偏低，但其日均活躍用戶數較多。

 二、事件回顧

三、輿情態勢

3.1 平臺分析

1月22日至1月30日，全網涉及“搜索引擎百度已死事件”的傳播信息量為105413條，社交平臺成為相關輿情的主要聚集地。從整體上看，民間輿論場與媒體輿論場的社會情緒分布有所不同。在民間輿論場中負面情緒占據主導地位，主要是表達對百度搜索引擎的不滿以及譴責其關聯敏感廣告等行為毫無社會責任感。而媒體輿論場則趨于理性，社會情緒以中性為主，主要是傳播事件相關信息。

3.2 傳播趨勢

2019年1月22日20:00，微信自媒體“新聞實驗室”發布的《搜索引擎百度已死》一文在微信朋友圈刷屏，文章指出在百度搜索結果顯示的首頁，廣告、百家號等內容占比過大，引發輿論關注。23日上午，百度公司官方社交媒體“@百度”發文回應此事稱：目前百度搜索結果中百家號內容全站占比小于10%；隨后，《搜索引擎百度已死》作者“@方可成”，在“社交媒體”平臺多次就此文作出回應，引發輿論熱議，相關輿情量在當日到達頂峰。此外，“人民網”、“ZAKER新聞”等多家媒體對此事相關情況及時的報道成為了輿情全網傳播的助力。24日、25日，文章作者“@方可成”多次發文回應此事，隨后相關輿情開始回落。

3.3 傳播節點

1月22日20:00，微信自媒體“新聞實驗室”發文直指“百度搜索結果顯示的首頁，廣告、百家號等內容占比過大”，此消息發出后在微信平臺廣泛傳播。22日20:35，“社交媒體”用戶“@羅昌平”將此篇文章轉發至社交媒體平臺；23日早間“@頭條新聞”等媒體大V報道此事，相關輿情開始迅速發酵。23日上午，百度官方、文章作者均在“社交媒體”發文回應此事，引發網民評論與轉發，事件輿情全面爆發；當日下午，“澎湃新聞”、“搜狐網”等媒體發文報道百度總裁沈抖對此事的看法，新聞和APP平臺上相關輿情逐步增長。24日，“@崔永元”等個人大V對“百度”一事發表相關看法，“北京青年報”等媒體對此事做出后續點評，相關輿情仍在延續。

四、輿論聚焦

1月22日，《搜索引擎百度已死》一文在朋友圈刷屏，“百度”再次成為輿論熱議的話題，“搜索引擎”、“百度已死”、“百家號”、“刷屏”、“用戶”等相關詞匯成為輿論重要關注詞。隨后，“百度”官微、百度副總裁“沈抖”和文章作者“方可成”均對此事作出回應，“10%”、“問心無愧”、“首頁”等詞成為熱議詞匯。23日，百度股價周二大跌，部分媒體暗指百度股票下跌與此事有關，“花旗”、“6.4%”等詞成為輿論熱詞。此外，“谷歌”、“必應”、“搜狗”、“360”等其他搜索引擎也被多次提及。

4.1 百度引流弊端

2016年，百度啟動百家號。百家號的建立初衷是為了創建一個創作者能發布內容、內容變現和粉絲管理的平臺，讓新聞資訊更好更快的流入百度搜索引擎，從而使百度搜索用戶獲取更全面的信息。百度通過搜索引擎提高百家號的網頁流量，同時獲得高額的廣告費，利用百家號引流為公司帶來巨大利潤，但弊端也隨之出現，如排擠其他網站的內容，廣告過多，使得用戶搜索的人工成本增加等。1月23日，“社交媒體”用戶“@請叫我互聯網君”表示：“百度這兩年似乎都在追風口追趨勢，但啥也沒追的（得）上，為了引流、營銷、競價，百度開始逐漸忽略了用戶，忽略為用戶創造價值，鋪天蓋地的廣告，搜索關鍵詞往往四五個廣告之后才能看到正文，現在百度，你還能‘百度一下’嗎？”

為獲得受眾的注意力，部分自媒體賬號常常使用夸張和虛假的標題來吸引眼球，但其內容卻質量不高，再加上自媒體平臺對此的寬松管理，使得這一現象日趨嚴重。在此背景下，作為具有公共服務屬性的搜索引擎平臺，百度搜索以利驅動對搜索結果的排序插入人為的因素，主推百家號內容，無形間助長了低質信息的傳播，同時也讓部分優質信息的展現空間受到壓制。優劣信息的展現概率如果長期受到人為因素的影響，無疑將會損害公眾獲取信息的公平性與有效性。

1月31日“人民網”發文《人民調查：“搜索引擎”百度已死？畫地為牢動搖互聯網基石》：如果只給公眾優先推薦自媒體內容會影響到主流媒體的發聲效果。以百家號為代表的某些自媒體，由于參與輿論表達的主體缺乏良好的媒介素養，加之監管的缺失，無法對某個新聞事件的真實性進行正確的甄別，其危害顯而易見。長此以往勢必會導致主流輿論引導工作效率低下甚至無效，降低政府公信力，削弱主流媒體對社會輿論引導。

4.2 百度為何如此

1月22日，方可成在《搜索引擎百度已死》一文中指出“百度已經不打算好好做一個搜索引擎了，它只想做一個營銷號平臺，把希望來搜索內容的人全部變為自家的流量，然后變現。”雖然百度否認了自己正在成為一個營銷號平臺，但似乎并沒有得到網民的普遍認可，大量網民表示“百度搜索的使用體驗越來越差了，百度首頁總是充斥著大量廣告，越來越難快速搜索到需要的信息”。

百度的這種轉變或許與其在中國搜索引擎市場的巨頭地位分不開。百度一直是中國搜索引擎市場的龍頭老大，自從谷歌退出中國市場后，更是一枝獨秀。近年來，百度雖多次陷入輿論風波，但它在中國的市場份額占比并沒有受到太大的影響，一直占據超過50%的市場份額，遠遠高于其他搜索引擎在國內的市場份額占比。這樣絕對的優勢或許讓百度逐漸忘了自己的“初心”，百度作為一個企業的“逐利”特點越來越明顯。“微信”用戶“月夜翎”表示：“百度一開始做的不錯，后面越來越利欲熏心！”此次《搜索引擎百度已死》一文刷屏，或許正是因為方可成道出了眾多百度用戶的心聲，不少網民表示“沒有競爭就沒有壓力”，呼吁“谷歌重回中國市場”。

從另一方面來看，百度雖然在中國搜索引擎市場占據絕對優勢，但它的日子卻似乎并不好過。曾經，百度和阿里、騰訊一起并稱為“BAT”，代表著中國互聯網公司三巨頭。但近年來，網絡上出現了“百度掉隊論”并獲得了不少網民的認同。事實上，這樣的觀點并非空穴來風，現如今的百度在市值和營收上均遠低于阿里和騰訊。僅從市值來論，百度目前市值為601.72億美元，騰訊當前市值接近百度的7倍，阿里的市值更是百度的7倍有余。

在這樣的壓力之下，通過對人工智能技術上的持續投入以及“搜索+信息流”雙引擎的商業模式開發，百度逐漸轉型，2018年的營業收入首次突破1000億元。部分輿論認為，百度的“搜索+信息流”雙引擎模式或許是百度將流量引向自身產品的原因之一。1月24日，“新京報”在《搜索引爭議背后 百度發力信息流？》一文中表示“百度做信息流，沒有自己的內容是不行的，否則用戶沒東西刷，自家內容多起來，在搜索的時候自然就會搜索到。此外，做自家內容還有個好處，以后廣告都會落在百家號，這樣監管就會變得容易”。

同時，百度的營收組成或許也可解釋百度的這種行為。人工智能的技術研發需要大量的資金投入，而它為百度帶來的收益卻還沒有落到實處，百度的營收主要還是來源于“百度核心”（即搜索服務與交易服務的組合）。這更加重了百度“引流”的決心，畢竟自家的流量越多，收益便越可觀。

除此之外，從百度副總裁沈抖對此事的回應中也可探究一二。沈抖曾表示，“移動互聯網時代，各個App使得整個用戶體驗是割裂的。百度推出百家號和百度小程序，就是希望互聯網應該是互聯互通、平等的局面。”不過在部分輿論看來，此番說辭不過是為了掩飾在移動互聯網技術的不斷革新中，百度不得不面對的日益嚴重的信息局限問題。1月23日，“財聯社”在《“搜索引擎百度已死”：自媒體沖擊下百度轉型 搜索引擎市場誰能“繼承”？》一文中表示，“無論百度如何對百家號如何澄清，其無非是因為微信、今日頭條等自媒體崛起，從而導致百度搜索在信息上的優勢一步步的流失，最終選擇了用百家號這一方法來穩固流量。”

五、關注人群

5.1 人群構成

對事件最為關注是草根階層（普通+達人），占87.4%，百度搜索是我國使用人數最多的搜索引擎，故此次事件參與最多的普通網民；其次為認證用戶群（名人+企業+媒體+政府+團體+網站+其他），占12.6%，名人博主大量轉發媒體官微的博文，進一步擴散了該事件的傳播范圍，也帶動了普通網民對相關話題的討論。

5.2 發文習慣

在“搜索引擎百度已死”事件的相關討論中，13.5%的網民用原帖表達觀點，多為媒體官微和知名博主，主要為傳播該事件的相關情況；31.9%的網民發表評論，多為對百度的吐槽；54.6%的網民轉發相關信息，進一步擴大了相關話題的影響力和傳播效果。

5.3 地域分布

對“搜索引擎百度已死”事件關注度最高的是北京地區，百度總部位于北京，方可成發布《搜索引擎百度已死》一文，迅速引發北京權威博主如@人民網、@環球時報、@財經網等博主關注和傳播。隨后，百度副總沈抖在北京舉行的百家號2019年內容創作者盛典上回應此事，引發當地輿論的持續關注；廣東和上海，兩地經濟發達且對新資訊接收更為敏感，故兩地關注度較高。

六、企業輿情點評

1月22日，方可為發布《搜索引擎百度已死》一文，把百度推至輿論的風口浪尖，引發公眾對百度的口誅筆伐。

古斯塔夫·勒龐認為，群體觀念集聚引發群體性情感爆發，需要一定的前期準備條件。網民此次對百度的憤怒源于對百度長期逐利文化的反感。盡管百度回應及時，符合危機公關處置的“黃金24小時”，但其回復內容避重就輕，沒有切中輿論質疑的要害，難以服眾，因此并沒有遏制相關負面情緒的進一步擴散。

近年來，百度推出了“搜索+信息流”雙引擎戰略，其核心思想是將“人找信息”和“信息找人”兩個雙向結合。該戰略需要大量流量來支撐，因此百度為了吸引流量推出百家號做內容導流及營銷是情有可原，也是必然的，但為了流量而損害搜索引擎自身功能性和社會責任，是讓公眾難以接受和信服的。

平臺越大，責任越大。國家互聯網信息辦公室發布的《互聯網信息搜索服務管理規定》第十條規定：“互聯網信息搜索服務提供者應當提供客觀、公正、權威的搜索結果。”百度作為全球最大的中文搜索引擎，本質是以呈現客觀、公正搜索結果為主的平臺，具有準公共服務屬性。為了流量變現，把從搜索引擎進來的流量傾斜于自家產品，忽略搜索結果的客觀公正性，使搜索引擎淪為牟利的工具，必將觸犯眾怒。

在移動互聯網技術高速發展的當下，大部分網絡搜索和信息服務的產品所帶來的社會效益越來越明顯，因此如何在保證經濟效益的同時，維護和促進產品的社會效益，是每個互聯網服務商應當關注的問題。

湖南識微科技有限公司商情部

2019年2月1日

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