2019年上半年企業熱點輿情傳播研究

隨著減稅降費、逆周期調節、深化供給側結構性改革等一系列宏觀經濟政策的推進，2019年1月-5月，我國國民經濟運行在合理區間，保持著總體平穩、穩中有進的發展態勢，積極因素逐漸增多。5月，據國家統計局數據顯示，我國CPI環比與上月持平，同比上漲2.7%，同比漲幅有所擴大，而PPI環比上漲0.2%，同比上漲0.6%，兩者漲幅均略有回落。國家統計局表示，目前，新動能加快成長，高技術產業投資增勢良好，傳統產業轉型升級步伐加快，市場信心加強。但也有輿論指出，當前國際環境不穩定不確定因素增加，如中美貿易戰升級、世界經濟增長動能減弱，國內發展不平衡不充分問題依舊突出，宏觀杠桿率較高，經濟下行壓力較大。不過，總體來看，我國經濟高質量發展的態勢正在形成，長期向好的趨勢不會改變。

在此背景下，湖南識微科技商情部從2019年1月-6月15日期間涉及企業的熱點事件中，按輿情熱度高低選取158個事件樣本進行總結分析，從傳播源頭、平臺分布、企業回應等多個角度，梳理相關信息傳播發酵和演化趨勢，以期把握企業輿情的傳播特性和脈絡，幫助企業處理和甄別輿情特點，并在此基礎上探尋適當的輿情應對處置措施。

一、總體態勢

（一）企業熱點發展態勢

從整體上看，2019年上半年，企業事件傳播熱度持續走高，總體呈逐步遞增趨勢。春季（3月至5月）企業事件多發，傳播熱度于5月份處于高位。至6月15日，企業熱點事件個數及整體熱度雖然有所減少，但個別事件的傳播熱度仍不容小覷，如“格力公開舉報奧克斯”、“優衣庫聯名遭哄搶”、“圓通女快遞員遭投訴下跪”等事件均引起媒體網民的廣泛關注。5月，“晉江文學被查處”、“起點中文網被約談”，引發輿論對網絡文學治理的關注和思考，相關信息量大幅上升；同時，政治因素介入企業發展的“華為被美封殺”事件，引發輿論強震，助推企業輿情傳播熱度在5月達至頂峰。此外，企業產品及業務更新變動，如“《刺激戰場》體驗服測試結束”、童年味道“大白兔發售香水、上線大白兔奶茶”等同樣引起輿論高度關注。上半年中，2019年1月的企業熱點數量及總體信息傳播量均為上半年最低，傳播熱度主要由“咪蒙微信文章引爭議”及“無限極涉虛假宣傳”引起。

（二）上半年企業熱點TOP30

2019年上半年識微商情統計引起較大輿論關注的企業事件共158起，其中IT科技行業和制造行業的企業事件熱度高位運行，與高新科技發展和生活用品制造相關的話題更易打開傳播切口，引發網民熱議。

從熱度排名前列的事件來看，5月，美國一紙“實體名單”將華為及其附屬公司列入出口管制，對華為全方位實行封鎖的行徑給中國科技發展帶來了強烈沖擊，在這場實質為國與國之間的較量中，輿論場為華為提供了龐大且持續性的支持聲量。而隨著雙方交鋒逐步升級，華為的反制與回應成為公眾關注軸心，“美國圖窮匕見”、“華為逆流而上”、“中美科技之爭”等多種相關話題也此起彼伏，事件輿情呈反復走高態勢。

4月，“陜西奔馳車未開漏油，女子車頂哭訴”相關視頻將整個汽車銷售行業送到了輿論聚光燈下。在消費經濟蓬勃發展的當下，消費者權益已成為社會視野的重要敏感話題。此事件中，知名商家店大欺客、消費者無奈“以鬧維權”、灰色汽車服務費等現象及衍生話題引爆輿論，即使雙方最終和解，事件熱度下降，但之后被曝的類似疑仿效新聞也造成了一波余震。同一時段，“視覺中國”將黑洞圖片“納為己有”的行為深受輿論反感，隨著共青團中央官微發文質問“視覺中國”國旗、國徽的版權歸屬、眾多自媒體賠償“視覺中國”高額使用費事件的曝光，輿論掀起了對版權保護問題的探討。面對互聯網的迅猛發展，如何加強移動媒介中的版權保護意識，網民多種觀點相互交鋒，輿情熱度居高不下。

（三）企業熱點話題偏好

綜合2019年上半年的企業熱點事件來看，超七成的企業熱點事件與業務經營、產品輿情和內部管理有關。這些話題不僅關乎企業現階段的經營管理，也關乎企業的長遠布局，其間涉及到的產品相關信息更與大眾生活緊密相連，因此極易受到輿論關注。

從具體話題來看，熱度最高的業務經營話題，其熱度相對更為集中，主要分布在IT科技類、文化傳媒和汽車制造業這三個行業中，其中又以IT科技行業的話題熱度最高。“華為被美封殺”事件由于牽涉面廣，對行業發展影響重大，在美國下達“禁令”之始輿論對該事件的關注就較高。之后隨著“斷供”、“備胎芯片轉正”等后續進展的推進，事態逐步升級，輿論對華為業務能否繼續向好發展展開了熱烈討論，事件輿論熱度一度居高不下，成為了2019年上半年IT科技行業中的焦點事件。

產品輿情相關話題是公眾關注企業事件的熱點話題之一。相較于業務經營類話題，產品輿情的話題熱度分布更為分散，汽車制造業、電器制造業、IT科技以及電子商務的相關話題熱度比較突出。以4月為例，一方面，“西安利之星奔馳漏油事件”引爆汽車行業，促使輿論加大了對汽車行業質量和服務的監督力度。另一方面，“上海特斯拉自燃”事件也引發了大眾對電動汽車安全性的質疑。

相較于前兩個話題，內部管理類話題的熱度分布更為均勻。其中以郵政業相關話題熱度最為突出。郵政業由于從業人員進入門檻較低，人員素質參差不齊，相對其他行業而言，管理難度較大，更易發生人員管理問題。2019年上半年，郵政業中發生的“圓通女快遞員遭惡意投訴下跪”、“圓通被曝速遞寄件員猥褻客戶”和“網曝順風快遞員私開包裹”等事件受到輿論較高關注。

（四）企業熱點平臺偏好

通過對2019年上半年企業熱點傳播平臺占比進行分析發現，企業熱點傳播主要以社交平臺、APP、新聞、論壇、博客、數字報6大平臺為主。其中又以社交平臺最為顯著，傳播占比高達85.9%。其次為APP和新聞平臺，分別占6.7%和4.7%。

通過對2019年上半年企業熱點事件行業分布進行分析發現，熱點事件傳播量主要集中在IT科技，占39.8%。其次是文化傳媒、汽車制造業和電子商務，共占37.2%。從平臺分布來看，服裝業和日化制造業在社交平臺的信息占比平均達95.6%，社交網絡的及時性和交互性較強，而兩者與網民利益息息相關，相關事件的爆發更易引發網民熱議。而酒水制造業更側重于在APP和新聞平臺上發力。

通過對2019年上半年企業熱點事件話題類別分布進行分析發現，熱點事件的傳播量主要集中在業務經營和產品輿情，共占69%。從平臺分布來看，涉法涉訴類事件在社交平臺傳播較為突出，占93.9%。如“華為起訴美國政府”、“晉江文學被查處”等事件，社交媒體成為網民的主要發聲平臺，由“@人民日報”、“@央視新聞”等媒體大V作為意見領袖對該類事件發表相關的觀點和看法，擴大其話題影響力和傳播效果，引發輿論關注。而財務業績和合作拓展類事件，在APP及新聞平臺上傳播力度較大，如“蘇寧收購萬達百貨”通過“每日經濟新聞”、“中國商網”等權威媒體進行事件相關信息的傳播。

（五）企業熱點發展分析

1、企業熱度延續時長比較

通過對2019年上半年企業熱點事件的熱度及高熱度延續時長進行統計分析，各類企業熱點事件熱度基本延續1周左右，最高不超過13天；高熱度時長基本在24小時左右，最高不超過25小時；一般來說，高熱度時長基本在總傳播時長的12%以下。

對企業熱點事件涉及內容進行分類對比分析，合作拓展類事件的高熱度時長占比最高，獲得大眾長時間的高度關注的原因除了事件企業本身具有極高的知名度外，其事件內容往往牽連較廣、與民眾生活利益息息相關，如“阿里巴巴入股申通快遞”事件中，除了阿里巴巴、申通快遞這兩家公司外，阿里早前入股的圓通、中通兩家快遞也進入話題討論范圍，而快遞早已融入人們的日常生活，因此該事件在3天內便獲得長達19個小時的高度關注。同樣原因引發高熱度關注時長占比較高的還有涉法涉訴類事件，觸及“網絡空間使用”、“網絡內容治理”、“網絡文學”等多個公眾議題的“晉江文學被查處”事件在5天內也引發了10個小時的高度關注。

相較而言，財務業績類話題的高熱度時長占比較低，此類話題更偏重于企業宏觀層面上的變動或信息，不易引發公眾長時間的高度關注。但此類事件又與企業發展合作聯系密切，事件進展狀況也會被媒體跟進，因此該類事件傳播延續期較長，但高熱度時長占比極低。除此之外，突發事故類事件熱度發酵在一定程度上受到自身事件進程限制，事件完結速度影響輿論對事件的聚焦時長。

最后，值得注意的是，在各類事件中，僅內部管理型事件的傳播時長與高熱度時長保持同步。從某種程度上說，涉及企業內部管理話題的事件，其延續期越長，事件獲得高熱度延續時長的概率就越大。

從熱點事件主體企業的分布行業來看，各行業的熱點事件熱度延續時長大部分小于10天，高熱度時長基本在1天左右。礦業雖為高熱度時長最長且占比最大的行業，但該行業僅有一個熱點案例，因此不納入分析。

從行業的高熱度時長占比來看，汽車制造業在2019年上半年可謂是熱鬧非凡，因“西安利之星奔馳漏油事件”一事掀起汽車行業系列維權風波，此后涉及汽車的相關事件均備受關注，熱度延續時長位列第二，高熱度時長及占比均為第一。其次，則為金融行業，2019年上半年金融業出現了“團貸網‘爆雷’”事件，牽扯人員甚廣，涉及金額大，在短時間便能獲得持續性的高度關注。

相較而言，通信業的高熱度時長占比較低，因人們目前的生活基本離不開通信業的支持，而通信業又處于寡頭壟斷市場的競爭狀態，因此相比其他行業的熱點事件，通信業能較快捕捉相關熱點信息，且必須快速做出反應去避免社會運行的癱瘓，設施服務問題一經解決，相關輿論便會消散，因此高熱度時長占比不高。

2、非敏/敏感事件輿情延續比較

在企業熱點事件傳播延續期方面，從整體來看，敏感事件和非敏感事件延續期分散程度相差不大，但敏感事件延續期總體略高于非敏感事件，敏感事件的延續期平均在10天左右，而非敏感事件的平均延續期則在9天左右。

對企業熱點事件的高熱度延續時長進行統計分析，從整體上可以看出，敏感事件的輿情高熱度延續時長總體高于非敏感事件。80%以上的非敏感事件高熱度延續時長都在24小時以內，平均時長為19.5小時，而敏感事件高熱度延續時長則較為分散，差異性較大，雖然一半以上事件的高熱度延續時長在24小時以內，但是另外一小部分的事件的高熱度延續時長突出，例如除“華為被美封殺”事件在5月份的熱度居高不下外，“京東員工離職風波”、“特斯拉降價被指侵犯用戶權益”等事件的輿情高熱度延續也均超過了100小時。除去極端值（“華為被美封殺”事件）對平均數的影響后，敏感事件高熱度延續平均時長為24.2小時。

在涉及與人們日常生活必需產品相關的餐飲業、食品制造業、服裝業等行業的相關事件中，相對于非敏感事件而言，敏感輿情爆發后，公眾對其關注熱度更難消散，因此敏感事件的高熱度延續時長在事件傳播延續期普遍占有較高的比例，如在涉及餐飲業的非敏感事件——“美國麥當勞賣油條”中高熱度延續時長僅占傳播總延續期的4%，而在“義烏一永和豆漿員工用手臂攪豆漿”、“漢堡王新廣告被指種族歧視”等敏感事件中高熱度延續時長則占傳播總延續期的15%以上。而涉及工藝制造的電器制造業、酒水制造業、日化制造業等行業的事件中，在事件傳播總延續期相當的情況下，非敏感事件呈現高熱度延續時間更長的特點，如在涉及電器制造業的“小米股價暴跌”、“格力公開舉報奧克斯”等敏感事件中高熱度延續時長相對傳播總延續期的占比均未高于10%，而在“魅族Note9發布會”、“海信手機在峨眉山舉辦春季新品發布會”等非敏感事件中高熱度延續時長則占傳播總延續期的20%以上。

二、敏感事件傳播分析

（一）企業負面事件行業分布

基于樣本抽樣數據，從整體上看，2019年上半年，文化傳媒、電子商務、餐飲及IT科技行業所涉敏感話題占比最為突出。在近年來互聯網經濟發展迅猛的當下，行業動態成為輿論視野的大熱門，而企業相關的負面信息被曝光的幾率也呈幾何倍速增長。以文化傳媒行業為例，移動互聯網時代下的“版權之爭”隨“視覺中國”被再度提上公共議程，隨著民眾版權意識的日益增長，輿論對知識產權內容的界定更為嚴謹，此次“視覺中國”疑似碰瓷式維權行為并非先例，在輿論的質疑中，“視覺中國”不得不為其不合理的版權運營方式和傲慢的回應態度買單。此外，自媒體煽動輿論焦慮換取流量、網絡文學低俗化泛濫的現象也成為文化傳媒行業的痛點。隨著信息數字化、網絡化時代的到來，文化在新式傳播中的弊端集中爆發，打擊網絡低俗內容逐漸成為“網絡世界”的公序良俗。在“B站低俗內容被批”、“晉江、起點等網文網站被治理”等典型案例中，網絡治理話題成為公共輿論熱議焦點，學生群體及家長群體成為該類話題的重要參與者。

其次，電子商務和IT科技綜合性極高，業務涉及較廣，與大眾生活聯系緊密，其敏感信息一旦被曝，容易引發輿論迅速聚焦。由于行業特性，電子商務行業中的敏感話題多與“產品”、“管理”等話題相關，如“美團、餓了么‘偷聽門’”、“京東員工離職風波”等事件，牽涉到眾多網民及員工切身利益，事件涉及的“大數據時代下的隱私”、“員工離職原因”等議題極具強發散性，因此輿論關注度較高。大數據時代下，IT科技在衡量國家綜合實力的權重中比重日益增加，行業內企業發展和競爭等方面的消息備受國民矚目，相關敏感事件則更易引發輿論關注。“華為被美國封殺”事件中，社交平臺成為社會輿論的放大器，“支持華為”、“美國打壓中國科技發展”等網民言論在全網極速蔓延，加之媒體的實時跟進和多元分析，事件熱度保持高位運行。

此外，餐飲行業一直都是輿論關注的重點，涉及食品安全的負面事件也是2019年上半年的熱門議題。從“外婆家被曝衛生問題嚴重”、“華萊士后廚曝光”、“南京網紅料理店‘柒本味’營銷風波”等事件來看，涉及知名商家、網紅店的衛生管理敏感信息發酵時間較短，網民就自身消費體驗發表的觀點和看法是話題聲量的主要來源，而商家回應、媒體點評等關鍵性節點則是事件熱度高峰形成的主要助推力。

（二）敏感事件話題分布

從整體上看，2019年上半年企業負面輿情事件相關話題主要以發展受阻、產品問題、涉法涉訴和內容不當為主，涉及管理負面、虛假宣傳、食品衛生話題的傳播熱度也相對較高。

關于發展受阻話題的企業敏感事件的輿情高峰出現在5月，主要由“華為被美封殺”事件引起。4月底，美國便開始以“國家安全”的名義對華為進行了多方面的“封鎖”，甚至不惜以國家力量施壓“華為”，引發了公眾的關注。5月中旬，美國簽署行政令禁止美企與華為的業務往來，明確表明了“封殺華為”的意圖，“華為”由此成為了全球輿論關注的焦點，隨后“華為被美封殺”一事不斷升級，使得相關輿情也一直維持相當高的熱度。

涉及產品問題的企業敏感事件的輿情高峰則出現在4月。4月中旬，“西安利之星奔馳漏油事件”一事引發多方關注，并隨著事件的持續發酵，各大汽車4S店的負面事件鏈式曝光，頻繁出現的“汽車質量”、“售后維權”等話題則將輿論熱潮擴散至整個汽車銷售行業。至4月下旬，“西安利之星奔馳漏油事件”一事的風波暫未完全平息，“上海特斯拉自燃事件”又接連被爆出，直接拉動了此類話題傳播熱度的新一輪上漲，汽車制造業相關產品問題再次被推向輿論的風口浪尖，也因此成為了產品問題類話題在4月信息量增長的主要原因。

有關涉法涉訴、內容不當話題的企業敏感事件也都在4月達到輿情高峰。4月，“視覺中國”因將“黑洞”照片冠上自有版權一事引發輿論熱議，并隨著“@共青團中央”質疑“視覺中國”將國旗國徽照片打上自有水印一事，使得輿論之聲愈演愈烈，也成為推動涉法涉訴類話題在4月信息量增長的主要原因。而內容不當類話題在4月信息量的增長則由“喜茶與杜蕾斯官微低俗文案互動引質疑”、“盒馬‘重回民國物價’海報引爭議”等涉及廣告內容的敏感事件而引發。

（三）敏感事件源頭分布

通過對2019年上半年敏感事件源頭分布進行分析發現，敏感事件源頭主要來自個人和媒體，分別占比44%和38.1%。其次是官方，占比17.9%。敏感事件的發布主要以社交媒體平臺和新聞平臺為主，分別占比46.4%和29.8%。

從行業來看，汽車制造業、金融業及餐飲業的敏感信息源頭更偏重于社交媒體平臺，如“西安利之星奔馳漏油事件”、“外婆家被曝衛生問題嚴重”等事件均在社交媒體爆料，通過意見領袖的影響力，迅速引發網民關注。基于權威性和專業性，新聞平臺成為企業發展、公司變動等宏觀信息的主要來源，IT科技、電器制造業、醫藥制造業等行業敏感信息源頭也多集中在新聞平臺，如“特斯拉降價被指侵犯用戶權益”、“小米股價暴跌”等事件等，多為涉及公司業務經營和股權變動等方向性事件。酒水制造業、服裝業、食品制造業主要以官方發布為主，如“茅臺原董事長袁仁國被雙開”、“MLGB潮牌商標被注銷”等。

（四）敏感輿情發酵

1、敏感輿情基本在24小時內產生，涉及用戶隱私、產品問題事件發酵尤其迅速

對2019年上半年敏感事件進行分類統計后發現，敏感事件基本都會在24小時內發酵至輿情高峰。但因敏感事件的內容差異，事件發酵時長有快慢之分。

直接觸及到消費者利益的隱私侵犯、產品問題類敏感事件平均發酵速度最快，在10小時內便能達到輿情高峰；涉及企業品牌形象的敏感事件平均發酵速度次之，如信譽問題、安全事故、言語失當等敏感事件發酵時長不超過13小時。而對于企業內部發展的敏感事件，公眾反應相對較慢，涉及管理負面、發展受阻等敏感事件的平均發酵時長超過2天。

2、發酵速度越快的事件，獲得公眾高度聚焦的可能性越大

從總體上看，80.9%的敏感事件傳播發酵時長都在0-40小時以內，發酵時長超過72小時的僅占15.5%。從發酵時長來看，發酵時長在40小時以內的敏感事件的高熱時長長短不一，但普遍來說，此類事件的高熱時長基本少于30個小時。

從整體上看，敏感事件的發酵時長與其高熱度時長并無直接因果關聯性。但若從高熱度時長來看，不同區間的高熱時長，其事件發酵時長與高熱度時長的關聯性會有所不同，在高熱度時長超過30小時的敏感事件中，發酵時長與高熱度時長呈明顯負相關性：此區間內，超過七成事件的發酵時長小于40小時，如高熱度時長達120小時的“特斯拉降價被指侵犯用戶權益”事件，其發酵時長僅為18小時。因此，從某種程度上說，發酵越為迅速的敏感事件，越有可能成為公眾長期聚焦的話題。

同時，對敏感事件進行分類后發現，相較于其他類型，服務問題類敏感事件的發酵時長與高熱度時長具備一定的正相關性。2019年上半年，大麥網、哈根達斯、圓通速遞三家企業均在服務上出現了問題，“大麥被指《謀殺歌謠》坐地起價”一事經2小時發酵后共受到了4小時的高度關注，而“哈根達斯誤將模型賣出”、“圓通被曝速遞寄件員猥褻客戶”事件則分別在18小時和24小時后開始發酵，受到的高度關注時長分別為7小時和13小時。在一定程度上可以認為，在服務類的敏感事件上，發酵時間越久，事件成為公眾議題中的可能性越大。

3、敏感事件的發酵時間越久，事件的傳播延續期越長

通過對上半年敏感事件的發酵時長與輿情總延續時長進行相關性分析發現，在顯著性水平α=0.05的情況下，總延續時長與發酵時長具有顯著相關性。其中相關系數r=0.761，表明總延續時長與發酵時長有一定的正相關關系，即可以認為敏感事件的發酵時間越長，則該事件的傳播延續時間也越久。

其次，發酵時間短而延續時間長和發酵時間長而延續時間短的敏感事件也同樣存在。如“咪蒙微信文章引爭議”一事，發酵時長僅16個小時，但媒體、公眾的多角度探討持續了近一個月，由此引發多個次生輿情。

注：相關系數最早是由統計學家卡爾·皮爾遜設計的統計指標，是研究變量之間線性相關程度的量。|r|的值越接近1則表示相關性越強，r<0時為負相關，r>0時為正相關。

（五）企業輿情危機回應偏好

2019年上半年，45.2%的企業面對敏感事件進行了1次回應，29.8%的企業會根據事件發展需要進行多次回應。通過分析，當企業敏感事件話題涉及食品衛生和產品問題時更易引發涉事企業的持續回應。整體來看，半數以上的行業在回應時更注重回應速度，僅電器制造業、郵政業、通信業和旅游業在面對敏感事件時回應頻次與回應速度并重，而汽車制造業、食品制造業和服裝業在回應頻次和回應速度上均稍顯消極。

從行業來看，餐飲業和旅游業在食品衛生類事件上的回應頻次較為突出。一般來說，食品衛生是消費者較為關注的問題，一旦企業敏感事件涉及此類問題，極易引發消費者的不滿，損害企業口碑形象。如“黑龍江高檔度假村爆發諾如病”，事件發生后，亞布力Club Med度假村階段性地對事件進展進行通報，先后5次對此事進行回應。在餐飲業與旅游業之中，餐飲業在食品衛生類事件的回應頻率更為明顯，其68.8%的回應來自食品衛生類事件，這或與食品衛生與餐飲業聯系的緊密性有關。

電器制造業和汽車制造業在產品問題類敏感事件的回應頻率比較突出，均超過80%。產品是制造業企業的核心競爭力，一旦產品出現問題，極易影響到企業的未來發展。因此在出現此類敏感事件時，相關企業在回應頻次上會更為突出。如“格力公開舉報奧克斯”事件，在格力舉報奧克斯生產銷售不合格空調產品之后，雙方先后共6次對事件進行回應。

文化傳媒業在涉法涉訴問題上回應頻率更高。4月11日，“視覺中國”因“黑洞”照片版權問題引發了輿論熱議，隨后百度、蘇寧、鳳凰網等公司官微紛紛表示自家商標也被視覺中國收錄并打上了水印，迅速引發諸多“官方社交媒體”跟帖，“視覺中國”版權風波越來越大。面對愈演愈烈的輿情危機，視覺中國先后8次進行回應。受此事件影響，文化傳媒業在涉法涉訴類的回應頻率大幅提升，達56.3%。

（六）企業輿情危機回應方式

2019年上半年，多數企業在負面輿情爆發時，偏向采用官方公告的方式進行回應，以增強回應的權威性。由于社交媒體的興起，也有不少企業通過企業官微進行回應，化被動為主動，讓回應更加主動和及時。值得一提的是，在回應負面事件時，部分企業不再拘泥于單一回應方式，而是“多管齊下”，以期更好地解決企業輿情危機。

從話題類別上看，企業負面事件如涉及產品問題、食品衛生和發展受阻這三類相關問題，企業更偏向發布官方公告做出回應。如涉及服務、內容和隱私等話題，企業則更偏向通過官微做出回應。

新媒體時代，企業接受的輿論監督來源更多元，這也迫使企業需要不斷提高自身的危機公關水平和速度。2019年上半年，企業的輿情危機處理速度相對有所提升：超六成企業在負面事件發生后不到24小時即做出了回應；超八成企業在72小時內做出了回應，僅有不到兩成的企業首次回應時間超過了72小時。

從事件類型上看，在發生產品輿情、高層輿情和業務經營等類型負面事件時，企業的回應速度較快。如“重慶電信異常斷網”事件發生后，電信方在2小時后即通過社交媒體致歉用戶，回應速度驚人。

從行業上看，電子商務、IT科技這兩個與互聯網聯系緊密的行業，對企業輿情危機的敏感度更高，回應速度相對更快；食品制造業則相對遲緩，回應速度相對較慢。如“三全水餃檢出非洲豬瘟病毒”事件，三全公司在9天后才做出官方回應，貽誤了黃金回應期，使企業較長時間內遭受到輿論圍攻。

（七）企業輿情危機處置偏好

在對負面輿情進行回應處理時，企業不僅要在時間上盡量迅速，更要在語言和行動上處置妥當，以最大限度的消除負面影響、挽回企業或品牌形象。針對上半年內具有公關應對措施的企業負面事件，我們對企業官方處置的言語及具體行為進行了分析。

1、超七成企業以“言語+行為”的并行策略應對輿情危機

通過對上半年數據中的企業危機處置進行分析比較，73%的企業會采取“言語+行為”的并行策略進行危機應對。對于降低負面影響或扭轉輿情態勢，“說”和“做”同時實施的效果要比采取單一言語策略更為明顯有效，但同時風險也會相應提高，稍有出入，便會踏入“言行不一致”的雷區，以致出現反效果。以4月中旬發生的“西安利之星奔馳漏油事件”事件為例，在輿情初始階段，涉事門店“西安利之星奔馳4S店”負責人在面對記者采訪時，表明已與車主達成協議退回車款，但隨后卻遭到當事人否認稱并未進行退款，也未和解。關鍵回應（企業首次回應）上的言行不一助推了負面輿情的急速升溫，也成為雙方長達20天拉鋸戰的導火索，同時奔馳的品牌口碑也嚴重下滑。

2、言語上的妥協策略成為企業公關應對首選

通過對比分析，在對負面輿情進行言語回應時，企業更傾向于采取妥協式的言語策略，尤其是在企業過錯較為明顯的情況下，如食品衛生、服務問題、涉嫌歧視、內容不當等。而在某些特殊事件中，企業有時會選擇僅對情況進行解釋說明，而不涉及致歉。妥協式言語策略在一定程度上能夠降低外界攻擊，便于企業在后續的公關處置上更易取得公眾諒解。而在關鍵的首次回應中選擇說明情況還是承認致歉，則取決于企業方對自身責任和公眾輿論方向的判斷。以“南京網紅料理店‘柒本味’營銷風波”為例，“柒本味”老板在面對公眾的“帶傷料理”質疑時，首次發聲解釋稱傷口是幾個月前的，認為是公眾對其造成了誤會。但對于餐飲業來說，食品衛生是其最基本的行業要求，涉事方對自身責任的判斷失誤，反而加大了后續對“柒本味”輿論聲討。

3、企業危機處置行為方式隨情景變化采取單一或多種方式組合進行

通過分析，相較其他方式，對直接犯錯對象進行處理或從內部進行制度優化，即“關閉或暫停相關業務”、“處理涉事人員”、“下線產品或刪除內容”和“優化內部管理制度”等成為企業的主要危機處置行為方式。而“進行整改”的行為選擇有時則會受行政權力介入的影響，如“南京‘柒本味’營銷風波”、“視覺中國版權風波”等。隨著事件走向及輿情態勢的變化，企業會采用多種方式進行應對處理，通過連續式的“行為修正”降低事件熱度及負面影響。以“華萊士后廚曝光”為例，華萊士企業首先成立專項工作小組，隨后對涉事門店停業進行自糾自查，同時在內部管理（人員培訓、完善監督體系等）上進行優化，一系列行為措施均在同一天實施，在一定程度上控制了負面輿情的進一步升級。

4、對于謠言和公眾臆測企業傾向于采用清晰的言語否認策略

負面輿情危機并不總是由企業自身引起的，不具備真實性的謠言傳言或臆測想象有時也會成為企業危機出現的源頭。面對此類危機時，企業方通常會采取清晰的“否認”言語來表明態度，以及時遏止謠言的擴散傳播，避免對企業造成不必要的損失。如“蘋果AIRPODS被曝致癌”事件、“‘貪玩藍月’游戲開發商愷英網絡實控人被捕”事件等。

三、企業熱點傳播特點

（一）企業宣傳頻觸輿論話題敏感點

在移動互聯網時代，一方面，新媒體打破了傳統媒體對話語權的壟斷，網絡輿情的公眾參與度日益提高，話題亦趨于多元，宣傳策劃失當這一網絡輿情新風險點隨之出現。另一方面，由于企業宣傳人員業務水平參差不齊，部分宣傳人員為了吸引眼球，提升關注度，在宣傳上劍走偏鋒，使企業宣傳失了“度”，從而引發了輿論之爭。今年以來，企業因不當宣傳觸發的風險事件不斷顯現，不少企業因自身宣傳策劃存在不當要素而陷入爭議。

在企業宣傳中，有關“兩性關系”的話題是引發輿論爭議的高風險話題之一。不論是椰樹椰汁“從小喝到大”的廣告詞、喜茶聯合杜蕾斯發布的露骨文案，還是桔子水晶酒店婦女節被疑侮辱女性的微信推文，在當前提倡男女平等、保障女性權益的社會語境下，這些以消費女性、性暗示等作為噱頭的宣傳方式不僅難以被大眾接受，更容易將企業卷入輿論漩渦。此外，企業宣傳如觸碰到意識形態底線也易引發輿情危機。4月，四川涼山火災和救火犧牲的烈士們牽動了全國人民的心，浦發銀行為此發布一則免除涼山火災烈士信用卡未還清款項的海報卻引起了輿論爭議。烈士尸骨未寒，短時間內又被拿來做宣傳，輿論的憤怒之情可想而知。雖然事后浦發官方對此快速致歉，但企業形象已遭受損害。企業在開展宣傳工作時，應盡量避開敏感話題點，提前做好風險預判工作，減少輿情危機的產生。

（二）公眾監督輔推企業自律

新媒體的快速崛起使我國的輿論監督出現了新的變化，不僅媒體是輿論監督的發起者和推動者，在人人是自媒體的當前，越來越多的網民也加入到輿論監督的行列中。從媒體接連曝出的外婆家、喜茶、永和豆漿等餐飲服務食品安全事件，到始于網民爆料、后引發汽車消費維權報道井噴的“西安利之星奔馳漏油事件”，再到引發輿論高度關注的“圓通被曝速遞寄件員猥褻客戶”、“順風快遞員私開包裹”等郵政業發生的內部管理事件，輿論監督主體的日趨多元化及監督影響的擴大化，一定程度上都在輔推企業加強自律。

以“圓通被曝速遞寄件員猥褻客戶”事件為例，此事雖是一起個案，但顧及快遞員一職群體龐大和近年來類似案件的多發，一經當事網友曝光便引發了網民極大關注。事發后，多數網民對涉事員工所屬企業——圓通的管理能力提出質疑，紛紛要求圓通公司出面給說法。網民在不斷助推該事件的同時，以“@澎湃新聞”、“@北京晚報”為代表的媒體大V也加入展開報道，讓事件影響力不斷擴大，以輿論壓力促使圓通公司正視問題。在網民和媒體的合力監管下，圓通公司發布聲明致歉，做出了報警、開除涉事員工等處理措施，并承諾將對全公司的員工開展警示教育。

（三）關聯效應助推輿情升級

社會化媒體時代，以社交媒體、微信為典型代表的社交網絡成為企業熱點事件的傳播主場。網民作為社交平臺的主力軍，易受網絡記憶的影響，對相似事件的反響更為強烈，由此形成關聯效應使企業熱點傳播效果疊加。

2019年上半年，企業熱點在傳播中的關聯效應主要體現在三個方面：第一，相似公共議題引發的話題關聯。從“B站低俗內容泛濫挨批”到“起點、晉江網絡文學整治”，輿論就網絡內容凈化、治理議題爭論不休，隨著“小題大做論”、“青少年影響論”及“分級論”等多種觀點相互交鋒，坊間將話題重心轉移到文化適應層面，輿情熱度也層級遞增。第二，同一涉事群體引發的情緒關聯。在“順豐快遞員私拆包裹”、“餓了么外賣員刺傷校園保安”、“圓通寄件員猥褻顧客”等事件中，民間輿論場情緒燃燒，接二連三的相似敏感事件促使公眾情緒疊加，輿情擴散階段，多數網友類似經歷與負面言論集中爆發，涉事企業的員工管理制度被推上風口浪尖，企業整體形象受挫。第三，相似行為或現象引發的輿情關聯。以個案“西安利之星奔馳漏油事件”為例，隨著事件相關輿情的逐步發酵，各方媒體集體活躍，全國各地的類似維權事件鏈式曝光，消費者權益保障話題井噴，整個汽車銷售行業因此深陷輿論漩渦。

（四）企業危機公關策略性傳播成共識

隨著新型的網絡平臺成為群眾進行信息交流的主要媒介，以往通過權威主流媒體發聲的方式被弱化，并逐漸向社交媒體微信等社交平臺靠攏。而這種直接雙向的信息交流，在為企業了解危機情境提供了更為方便的渠道的同時，也使得企業危機公關的難度進一步加大，企業危機公關信息傳播的策略性就顯得愈發重要。策略性傳播，即企業依據與傳播對象之間的環境條件和聯系狀態，通過主動的謀劃策劃選擇最為有效的傳播方式和機會，有目的、有計劃、有組織的向公眾傳播信息。而在危機公關過程中，策略性傳播通常表現為“言語策略”和“行為策略”，即“怎么說”和“怎么做”，恰當的策略性傳播能夠使企業在可利用資源有限的情況下，最大化的發揮其價值，進而削弱或消除企業負面危機。

以“網易郵箱帳號遭公開叫賣”事件為例，事件首先由權威央媒“人民網”曝光，涉事方“@網易免費郵箱”在4小時內立即做出回應，稱已核實情況不涉及用戶敏感信息、已報案配合調查、表明維護用戶立場并加強安全管理、鼓勵反饋投訴會24小時給予解決。在“言語策略”方面，網易方首先面對公眾最關心的問題——“敏感信息是否泄露”進行明確回復，打消了公眾疑慮，起到了強烈的安撫作用。之后在向公眾“強調用戶服務理念、承諾加強管理”的同時，還對公眾擔憂“即再次遇到怎么辦”進行了保證。而在“行為策略”方面，4小時內便調查清楚事件情況并進行了“報案”，在表明企業自身不推卸不回避態度的同時，也向公眾傳達出“負責”、“高效”的企業形象。嚴謹的“話語”和快速高效的“行動”雙向作用有效遏制了負面輿情的擴散傳播，使得危機得到了化解。

湖南識微科技商情部

2019年6月25日

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