2021年在線教育行業網絡口碑研究

自4月以來，監管部門頻頻對在線教育企業的違規問題做出通報和處罰，學而思、新東方、猿輔導和作業幫等頭部平臺均面臨頂格處罰，不少輿論直言在線教育行業正在步入史無前例的強監管和高重視階段，未來在線教育行業將走向何方值得各方深思。

一、事件輿情分析

1、傳播概況

近期，多家在線教育企業接連被點名通報，引發輿論對在線教育機構被“集中管控”相關消息的關注與討論。監測時段內，共發現“在線教育企業監管”事件相關信息17萬余條。4月25日，北京市市場監管局發布通告表示：對學而思新東方等四家培訓機構給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰，引發輿論關注，“課程收費越來越貴”“虛假宣傳”等成為網民吐槽的核心。5月5日，重慶市教委、重慶市市場監管局等五門聯合發文，對學而思、新東方等18家學科類校外培訓機構存在的課程設置、教師資質、招生收費、廣告宣傳等問題進行了通報，引發輿論持續關注，在線教育行業亂象成為媒體網民持續議論的重點話題。5月10日，國家市場監督管理總局發布通報表示：對“作業幫”“猿輔導”分別處以250萬元的頂格罰款，相關信息被“@人民日報”“@新華社”等多家媒體轉載，相關輿情熱度不斷上漲，并于5月10日到達頂峰。此次的處罰行動獲得網民廣泛的點贊支持，同時部分網民呼吁應嚴查嚴懲其他在線教育企業，也成為本時段的重點話題。5月18日，北京市教委深夜通報“新東方”“學而思”等培訓機構違規問題，助推在線教育遭集中監管事件熱度的持續。本時段內，除對在線教育行業亂象的持續吐槽外，部分網民也就“新東方學而思是販賣焦慮嗎”等話題展開了討論。

2、話題分布

媒體話題方面，“新東方學而思等被北京市教委點名”“作業幫猿輔導被處以250萬頂格處罰”等相關事件的基本情況是媒體報道傳播重點，相關信息占比超6成。其次是聚焦在線教育行業發展，占比20.7%，多數媒體文章對行業亂象進行評述，并對政府部門近期展開的針對校外輔導機構排查整治督察行動進行梳理，認為在線教育監管力度的加強，目的在于促使在線教育行業回歸教育質量提升的本質，督促其加強教育屬性弱化資本屬性，同時，多數媒體強調稱在線教育行業嚴監管時代已來臨。政府處罰通報披露之后，新東方、學而思、作業幫等涉事企業紛紛作出回應，回應內容也引起部分媒體關注，相關信息占比12.5%。

網民話題方面，此番政府部門的整治處罰行動獲得輿論的廣泛認可，支持點贊聲音不斷，相關言論占比為36.7%。30%的網民言論對在線教育行業存在虛假宣傳、退費難、課程質量差等行業問題進行了吐槽。18.7%的網民言論認為處罰金額過少，懲處力度不夠，呼吁監管部門完善相關法律細則，加大處罰力度。另外，還有8.7%的網民言論對教育焦慮話題進行關注，表達“補課不行，不補課不行”的無奈之感。此外，還有5.9%的其他言論，主要圍繞支持學校、認為拼多多等也存在虛假宣傳等話題展開。

3、企業回應

近期，在線教育企業頻頻被罰款或點名，引發社會輿論廣泛關注。在線教育行業亂象、監管等相關話題引發輿論熱議的同時，在線教育企業對官方一系列的監管所做出的反應也受到了輿論關注。

（1）企業對行政處罰型通報回應迅速，常規性通報暫無回應。

從近期的回應來看，由地方教育監管部門發布的公布企業違規問題的文件，以及涉及企業數量較多、無罰款行為的通報，較少觸發企業的回應行為。如“學而思、新東方等培訓機構被通報”“新東方學而思等被北京市教委點名”事件，分別由重慶市教委、北京市教委進行通報，學而思、新東方等多家企業均未就此做出回應。而監管主體為市場監管部門，且涉及企業數量較少、罰款金額較大的行政處罰型通報，基本能引發企業正式公開的回應反饋行為。如“北京頂格罰款學而思新東方等四家培訓機構”的消息公布后，學而思、新東方、高思教育和跟誰學4家培訓機構分別通過媒體采訪做出了回應。在“作業幫猿輔導分別被處250萬頂格罰款”事件中，作業幫、猿輔導也分別在官方社交媒體做出了回應。

從企業回應速度上看，已作出回應的企業反應迅速，基本抓住了企業危機公關處理的“黃金24小時”。如“作業幫猿輔導分別被處250萬頂格罰款”公布不到一小時，作業幫、猿輔導即在官方社交媒體發布了回應，回應速度相當迅速。

（2）企業回應態度誠懇，整改與承諾并行。

從企業回應的內容上看，已作出回應的企業均在回應中對處罰結果表示“誠懇接受”和“堅決服從”，并各有相應的整改措施。如作業幫在遭受250萬頂格罰款后表示將“對所涉不當宣傳內容、價格標識積極全面整改”；學而思在遭受50萬的頂格罰款后稱將“開展針對全平臺、全渠道標價問題的專項審核”。其次高思教育、猿輔導兩家企業在回應中還提及了企業的社會責任。高思教育受到50萬頂格罰款后在回應中指出將“更好履行社會責任”，猿輔導也在回應中表示將“切實履行社會責任”。而作為在線教育行業的核心要素，“用戶”一詞也在回應中被多次提及。高思教育、作業幫、猿輔導三家企業都在回應中強調了提升用戶服務，承諾今后會“更高標準”“更嚴格”地為用戶提供“優質”服務。

4、社會情緒

從情感分布來看，有關“近期在線教育APP管制”類事件的社會情緒主要以負面為主，占比42.9%。此類事件的負面言論主要是反映教育機構販賣焦慮、違規收費等問題，以及由此引發的網民對教育“內卷”的焦慮。中性情緒占比29.7%，主要涉及媒體及網民對在線教育APP受管制事件的客觀傳播、對教育機構亂象根源的探討。正面情緒占比27.4%，相關內容為部分輿論對整治行動的肯定。

5、輿情特點

（1）媒體成為輿情演進主要推動力

政府及職能部門進行通報、處罰等管理行為是社會公共輿論關注的重點議題之一。受事件信息的嚴肅性和權威性的約束，此類事件信息源頭基本由官方包攬，同時相較于其他類型的社會熱點，新聞媒體在管理處罰類的輿情發酵中的推動和引導行為表現更為明顯。以近期3個具體事件的信息分布為例，在涉及教育平臺通報、處罰等管理行為的輿情傳播中，媒體平臺信息占比普遍高于社交互動信息，同時，以相關博文發布頻率為標準選取事件的重點博主，排名較前的也以媒體博主居多，個人博主占比較少。另一方面，正式、官方的管理類行為天生缺乏新穎性和趣味性，這一特性從某種程度上來說影響了公眾個體對于此類議題討論的參與熱情，大部分情況下，民間輿論場對于此類輿情的參與熱情略低于社會民生類、公共安全類等其他議題的參與度，但如若通報、處罰類管理行為本身具備重大或重要的社會指導意義或管理方向性的指標特征，將會衍生出多個意義和價值方向的二級話題討論，從而帶動民間輿論場的活躍。

（2）多維角度的理性討論表征明顯

一般來說，對某種問題或亂象的反饋和批評是管理行為類輿情的重要觸發前提，盡管群體共情性是此類輿情的發酵動力，但從總體上來看，涉及通報及處罰類的管理行為輿情話題的發展過程中，對其成因、效用、以及意義等方向性的討論角度是此類議題輿情擴展和深化的重要邏輯框架，從輿情表征上來看，除去客觀性地傳播事件信息外，有目的性的理性分析遠高于單純的情感吐槽。

二、行業觀察

1、行業現狀

（1）疫情期用戶規模爆發式增長，發展態勢整體趨向良好

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情讓中國教育開始了一場大規模線上實戰演練，推進教育信息化進一步深化落實，借此東風，在線教育行業用戶規模也迎來了爆發式的增長，根據CNNIC第47次《中國互聯網絡發展狀況統計調查》數據顯示，2020年3月，我國在線教育用戶規模達到4.23億人，較2019年6月增長46.8%。2020年下半年，隨著國內疫情防控的趨于穩定，以及中小學及高校授課秩序的逐漸恢復，我國在線教育用戶數下降至3.42億人，但相較于疫情前仍保持正增長態勢。整體而言，國內在線教育行業發展依舊呈良好態勢。

（2）融資規模大幅飆升，頭部效應顯著

2020年，用戶規模激增引得較之前有所冷卻的資本市場再次關注在線教育行業，行業投融資規模大幅飆升至539億元，超過過去四年的總和。但與之相對應的，卻是融資事件數的繼續下滑，行業資本融資向頭部企業聚集。2020年疫情至今，多家頭部在線教育企業在經融資之后被拉高估值。作業幫于12月宣布完成E+輪超16億美元融資，其2020年全年累計融資金額達到23.5億美元，企業估值約110億美元。猿輔導則在2020年共對外披露三筆融資，融資總額超35億美元，估值達170億美元。上述兩家頭部企業的總融資金額占行業全年融資的62%。從目前的融資情況來看，在線教育行業領域的資本及流量紅利正在向頭部靠攏，行業優質投資標的已然出現，初創型企業已較難進入資本賽道。

（3）頭部企業營銷大戰不斷，盈利難困境難破除

新冠疫情防控背景下，原本激烈的企業獲客大戰再次升級,0元免費課、低價體驗課、簽約代言人、廣告投放等營銷手段持續加碼，使得企業獲客成本進一步上漲，據公開資料顯示，2020年在線教育企業僅在暑期營銷，就投入超60億元。但高昂的營銷投入并未換來續費率和轉換率的提升，反而導致在線教育行業普遍處于虧損之中。2020年11月，跟誰學發布的2020財年Q3財報顯示，公司第三季度凈虧損為9.325億元；2021年1月，好未來發布2021財年第三季度的財報顯示，好未來的凈虧損為4360萬美元。獲客規模大幅增長，獲客單價持續走高，相對而言，在線教育行業盈利難的困境在短時間內難以改變。

2、行業口碑

（1）整體行業口碑態勢

2020年的新冠疫情給人們的生活、以及生產制造等行業的有序正常開工造成了諸多不便，但卻給在線教育帶來了擴張發展的契機。多家在線教育企業備受投資者青睞，股價“漲勢喜人”的狀態也一直延續到今年。但在在線教育行業迅速發展、用戶大規模涌入的同時，有序發展被打破，在線教育行業存在的問題被放大，行業亂象屢遭吐槽。自今年3月起，隨著政府部門對在線教育行業陸續實施監管措施，讓在線教育行業的發展面臨了更多不確定性，3月多家在線教育企業的股價經歷了一輪大跌，至4月初股價才有所“回暖”。而4月底至5月，隨著“北京市市場監管局”“重慶市市場監管局”等政府部門接連出手點名通報“學而思”“新東方”等多家在線教育企業，“虛假宣傳”“誘導消費”等在線教育行業亂象被直接指出，暴露于公眾面前，企業形象及行業口碑均受到了不小的影響，多家企業股價再次呈明顯下跌趨勢。

（2）行業投訴重點問題

近年來，由于大量資本的快速涌入以及監管的缺失，在線教育行業中退款難、虛假宣傳嚴重、教師資質存疑、機構無資質辦學等亂象愈加凸顯。

綜合來看，退款問題、虛假宣傳、誘導消費等問題是在線教育行業用戶投訴的常見問題。其中，退款問題常年位于用戶投訴問題榜首位。退款難是在線教育消費者的共識。一般而言，在線教育行業的退款問題大致可以分為三種：一是培訓機構正常營業中，但以各種理由拖欠或者不予辦理退款；二是培訓機構“暴雷”，用戶預付的學費無處退款；三是課程捆綁分期貸，課停貸款不停，用戶無法退款。消費者不論遭遇了以上哪種情況，其退款過程往往阻力重重，無法輕松退款。其次，虛假宣傳也是在線教育用戶投訴的重災區。在大量資本入局后，在線教育企業將更多費用投入到營銷中，花式廣告霸屏線上線下，占據大眾視野。但與營銷同時到來的是更豐富的“套路”，“虛構課程價格促銷”“宣傳是名師實則為演員”等現象屢見不鮮，被諸多消費者詬病。這些虛假廣告、低價營銷引流手段也導致誘導消費相關的投訴有所增長，不少消費者反映自己受廣告、營銷誤導報名繳費，正式上課后發現實際課程與宣傳相差巨大。

3、行業未來

2020年，在線教育行業在疫情推動下迎來爆發式增長。除了用戶規模突破4億人之外，資本市場也是不斷加碼，投融資活力值大幅提升。據《2020年度中國在線教育投融資數據報告》顯示，2020年中國基礎教育在線行業融資總額超過500億元，是2016年以來的最大值。源源不斷的熱錢正在涌入這個行業。

資本的力量推動了在線教育的快速迭代，但同時也將在線教育行業推向了獲客成本高企、行業內耗嚴重的困境。而疫情這一特殊環境更加加劇了原本就激烈的獲客大戰。數據顯示，2019年暑期在線教育行業投放獲客成本為30-40億；2020年暑期，這個數字已經超過60億。有專家指出，對于在線教育企業而言，要獲得投資者和市場認可，要么提升市場占有率，做大規模；要么降低獲客成本，提升商業效率，規模與效率至少要占其一。如今部分頭部企業現階段策略是“不計獲客成本，激進投放”，即采取在營銷上不斷持續投入，爭取較大的曝光率，同時以低價、優惠等方式持續吸引用戶入局，擴大用戶規模。但不計成本擴大規模的代價，往往就是效率上的虧損。有業內人士評論指出，目前部分平臺的營銷獲客目標群體的重合率開始提升，這也就意味著營銷規模化優勢正在下降，商業效率的增長出現了“邊際效應遞減”。

資本助推下可以快速復制某一成功的模式，依靠規模效應降低成本，但教育產品和其他產品有著不同的屬性，受教育者要獲得好的教育，并非依靠標準化的教育產品，而是有溫度、有態度的教育服務。正如“光明網”所言：“在線教育的健康發展需要更多的教育者而非投資者，過于以資為本，會淡化自身的教育屬性。”在線教育行業需要滿足的終究是人們對優質教育的需求，企業終須回歸教育的本質，遵循教育規律，踏踏實實提升教育質量，完善師資供應體系，通過服務贏得好口碑。此外，通過建立健全在線教育的監督監管機制，將會有大量投機者退出教育行業，留下真正堅持長期主義、堅持普惠的機構。在接下來的競爭中，在線教育企業要想在比拼中不掉隊，提高用戶滿意度將會是重中之重。

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