李子柒事件是怎么回事？為何網紅與MCN機構矛盾層出不窮？

近段時間，李子柒頻頻成為百度、社交媒體、知乎、今日頭條等平臺的熱議話題。

自7月14日《鹽》視頻發布至今，已經成為中國田園文化符號的李子柒一直沒有更新新的作品，引來外界對其停更的各種揣測。終于，在斷更百天后，李子柒起訴了杭州微念品牌管理有限公司。這究竟是怎么一回事？

李子柒商標事件始末：

8月份，李子柒和《國家寶藏》聯名出了限量版螺獅粉。（對應輿情峰值①）

8月26日，李子柒的助理連發兩條博文，一條提醒大家不要被他人冒用李子柒名義的詐騙短信騙到，并稱已經向公安機關報備；另一條回應停更一事，說李子柒需要時間整理現實問題，也需要不斷學習。隨后引發李子柒與其合作公司微念產生分歧的猜測。

8月30日，李子柒又因為一條綠洲動態沖上熱搜，“大清早報個警”，并附上一張自己在警察局里的照片。在評論里她回網友：“資本真的是好手段。”隨后很快刪除。（對應輿情峰值②）

9月14日，因“冒牌月餅”事件，李子柒公司四川子柒文化發布律師聲明：四川宜賓“高價月餅”系某超市利用李子柒品牌名欺騙消費者的行為，該月餅和李子柒方并無任何關系。從網友拍攝的圖片來看：小票上顯示的是李子柒月餅，而買到的卻是其它品牌的月餅。不光如此，該商品線上線下的價格也存在巨大差異，線下價格786元/盒，而線上只需要189元/盒。

9月中旬，有傳聞李亞鵬把李子柒的團隊一鍋端了，因為網友發現李亞鵬社交平臺發布的視頻從8月7日開始風格大變，其拍攝手法、人物穿著，以及畫面風格都與李子柒此前的視頻高度相似。9月13日晚上，李子柒助理通過回應，否認團隊被挖，“七姐（李子柒）最近只是暫時在整理公司與第三方公司的問題。”。9月15日，李亞鵬也回應稱，并沒有挖走李子柒的團隊。

9月16日，“李亞鵬挖走李子柒團隊”的話題登上一只眼平臺熱搜。網絡盛傳“李子柒陷入資本股權紛爭”的消息，更有內部人士曝光了李子柒公司股權架構問題，李子柒大部分知識產權和商業內容都在微念公司名下，若她與公司鬧掰了，連賬戶把控權都沒有。分析李子柒若與公司鬧掰會失去所有。（對應輿情峰值③）

9月23日，李子柒獲聘“四川農耕文化形象大使”。

9月29日，李子柒接受新華社采訪。坦言自己視頻所得到的認可對她而言是一種很大的鼓勵，并且也會一如既往地堅持對視頻質量的嚴格把關，“美好的生活其實就是自己心中的熱愛和向往”。（對應輿情峰值④）

10月22日，李子柒登上央視接受采訪，談接下來的生活規劃，有三件事最想做。一是有關鄉村振興和共同富裕，二是有關非物質文化遺產的傳承和傳播，三是有關青少年的引導方面，李子柒不希望青少年以后都想當網紅 。（對應輿情峰值⑤）

10月25日，四川子柒文化傳播有限公司與劉同明、杭州微念品牌管理有限公司新增立案信息。一審原告為四川子柒文化傳播有限公司，被告為杭州微念品牌管理有限公司、劉同明。此外，該公司申請的李子柒商標均被駁回，商標流程狀態變更為無效、等待駁回復審等，國際分類涉材料加工、餐飲住宿等。

10月27日，字節跳動退出李子柒簽約公司微念成熱門話題。2021年6月30日，字節跳動關聯公司北京量子躍動科技有限公司入股杭州微念，持股比例約1.37%。當時融資后，其估值約達50億元。10月16日，字節跳動啟動退出流程，投資不足半年。據一位接近交易的人士稱，字節跳動當初投資微念，主要是因為看好李子柒。如今李子柒和微念陷入分歧，字節跳動決定退出。（對應輿情峰值⑥）

11月1日晚，微念終于對相關事情作出回應，表示一年多前，微念就提出與李子柒的股權計劃與合作模式方向，并在股東同意下簽署相關股份安排、合作費用的協議方案，曾多次與李子柒就股權等權益事項展開溝通，但未有實質性進展。微念從未控制過任何李子柒的相關平臺賬號。李子柒本人也曾在評論區回應過賬號屬于她本人。隨后李子柒助理發文回應，對微念陳述的“股權計劃、與投資人簽署相關協議”表示并非股權糾紛，是有人帶節奏故意為之，并配圖“顛倒黑白”。此前，就有知情人士表示李子柒方提起訴訟的主要原因是微念方有違反簽署合約的行為。（對應輿情峰值⑦）

自8月以來，近三個月“李子柒”相關的輿情信息全網大約92w條，其中輿情峰值對應事件大都跟李子柒與微念的商標糾紛案有一些關系。

如果簡單概括該事件，可以分為四個階段：第一階段李子柒報警，兩方齟齬已經到了不可調和的程度，但此時公開透露的信息有限，導致傳言四起；由此進入第二階段，假冒李子柒月餅事件、李亞鵬挖李子柒團隊傳聞、李子柒股權架構問題等，真真假假消息之下，兩者糾紛開始浮出水面；第三階段，李子柒獲聘“四川農耕文化形象大使”，并先后接受了新華社、央視這樣的主流官方媒體采訪，在正式開戰之前李子柒獲得大量支持；第四階段，李子柒起訴微念，李子柒和微念正式開戰，決裂已經擺在臺面上，字節撤資是由此導致的結果之一。

輿論分析

李子柒與微念的糾紛如果從李子柒報警開始算起，已有兩個多月的時間。這段時間內，人們最關注最多的還是新華社和央視專訪李子柒的內容，這或多或少受益于這兩個新聞媒體自身強大的影響力和傳播力。

其次人們最關注的是李子柒和微念的股權關系和分成，由此話題引申到探討網紅與MCN機構的關系、個人IP和資本的關系，以及李子柒和微念從合作走向撕裂之后兩者誰能成為贏家。值得注意的是，字節跳動雖然并非唯一投資微念公司的互聯網大廠，但因為投資和撤資的時間點恰好在李子柒和微念撕破臉前后，因此也備受關注。

從整體輿論趨勢來看，在李子柒和微念的糾紛之中，支持李子柒者相對來說更多。雙方糾紛雖然導致兩者口碑都受到了一定影響，相關負面信息都有所增長。但是微念的負面信息占比波動幅度相比李子柒要大得多。在李子柒報警之前，負面占比在10%以下，在內部人士曝光了李子柒公司股權架構問題的9月中旬，微念全網信息中負面占到了近70%。從輿論風向來看，李子柒是贏了微念一籌的。

造成口碑分化的原因有幾方面：

（1）在不少人眼中，李子柒與微念的糾紛是個人與資本的對抗。資本擁有專業的商業團隊和律師團隊，普通人對上如同蚍蜉撼樹，因而個人更容易獲得輿論的支持。

（2）李子柒不僅僅是一個網紅，更被視為中國農耕文化輸出海外的代表。民眾不希望這樣一個文化IP被資本所裹挾、抹殺。

2018年，李子柒的原創短視頻在海外運營后相繼獲得了YouTube平臺白銀和爍金創作者獎牌。2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄發文宣布，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。

《人民日報》評李子柒：沒有熱愛就成不了李子柒，沒有熱愛也看不懂李子柒。她的視頻內容獨具風格，讓人耳目一新，滿足了外國網友對中國的想象，堪稱網絡傳播時代的中國“田園詩”。同時，李子柒的視頻含有被外國網友廣泛認同的情感需求和價值理念，滿足了人們釋放壓力的心理需求。

《央視新聞》評李子柒：沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。她只是默默地在那里干著農活，偶爾地跟奶奶說幾句四川方言，但全世界各地的人，卻開始了解“有趣好看”的中國傳統文化，并紛紛夸贊中國人的勤奮、聰慧，進而開始喜歡中國人，喜歡這個國家。不得不說，李子柒是個奇跡，一顆平常心做出了國際文化傳播的奇跡。

（3）在兩者徹底撕破臉皮對薄公堂之前，李子柒接受了官媒專訪。新聞媒體本就有輿論引導作用，因此這也被部分人解讀為官方的態度，對李子柒及其這個出海IP的維護。畢竟能向外輸出文化的人，屈指可數。

李子柒和微念的關系

“李子柒”原名“李佳佳”，“李子柒”是藝名。李佳佳很早就出來打工，當過服務員、做過酒吧駐唱、還做過打碟，最初也是為了“吃飽飯”而去拍短視頻。

杭州微念品牌管理有限公司為李子柒簽約的MCN機構（一種多頻道網絡的產品形態，是新型網紅經濟運作模式）。

2016年，在賬號稍有起色的時候，劉同明（微念老板、四川子柒文化監事）主動向李佳佳拋出橄欖枝，稱可以給她帶來資源支持。他還親自到李佳佳所在的城市以表誠意。9月，微念開始和李子柒合作，合作采用合約模式，微念為其提供社交媒體資源推廣服務，李佳佳只負責內容創作。11月，李子柒的《蘭州牛肉面》視頻爆火，之后，她的每支古風美食視頻播放量都穩定在500萬以上。2017年4月，李子柒制作秋千的視頻點全網播放量高達8000萬，點贊超過100萬，再次出圈。隨著李子柒一路爆紅，微念在MCN中的名聲也越來越響，估值更是一路水漲船高。

李佳佳目前任職企業有2家，一家是“四川子柒文化傳播有限公司”，一家是“上海沉香里創意策劃工作室”。

四川子柒文化傳播有限公司成立于2017年，李佳佳任執行董事、法定代表人、股東，持股49%，該公司另外51%的股份由微念持有。這家公司的商標信息中包含“李子柒”、”LIZIQI”、“柒家好物”等。同時，李子柒公眾號、品牌官方社交媒體也在這家公司名下。2017年12月，李子柒與杭州微念結束經紀合約，即在子柒文化成立以后兩者就已經“分手”。

“上海沉香里創意策劃工作室”成立于2020年，是個人獨資企業，李佳佳任法定代表人、股東，持股100%。其名下暫無任何商標及微信、社交媒體賬號信息。

此外，2021年4月25日，有一家新成立的“子柒文化有限公司”，注冊資本5000萬元人民幣，張石鶴、張宏娟分別控股50%，法定代表人為彭東發，尚不清楚此公司和李佳佳本人、微念的關系。

微念成立于2013年，至今共經歷7輪融資，目前共有22名股東。從早期的華映資本、琢石資本，到B輪的芒果文創基金、社交媒體，再到今年的字節跳動、華興新經濟基金、琮碧秋實等，但沒有李佳佳。這意味著，她也無該司股權上的分紅權。

除了李子柒，微念旗下還有香噴噴的小烤雞、林小宅、方媛Moka等網紅。目前微念對外投資公司中除了文化傳播公司，還有“浙江微念姜桂余辛實業有限公司”、“廣西佳序食品貿易有限公司”、“廣西興柳食品有限公司”。

杭州微念公司共申請了70個“李子柒”商標卻頻頻受阻。這些商標主要在2018、19年申請，其中45個無效，21個申請中，4個駁回待復審。微念擁有和李子柒品牌有關155個相關美術類作品著作權，大多是商品插畫、字體等，如“李子柒品牌logo”、“藍印花布”、“柳州螺螄粉”、“書法體-子柒”。淘寶上面李子柒天貓旗艦店背后的關聯企業是微念；李子柒品牌成立的螺螄粉工廠“廣西興柳”，其背后大股東也是杭州微念。媒體稱B站、西瓜視頻以及海外的YouTube等平臺的內容發布和運營多是控制在杭州微念手上，但在11月1日的聲明中微念否認了這一點。

只有商標版權屬于雙方合資的四川子柒公司。四川子柒文化公司則擁有207個已注冊通過的李子柒相關商標、三首相關音樂作品著作權。因此，四川子柒可能唯一的營收方式就是將商標授權給杭州微念，然后通過股東分紅的形式給到李子柒本人手里，具體分成模式則沒有向外界透露。

在有限責任公司中，如果雙方沒有另外約定的情況下，股東按照出資比例行使表決。持股超過1/2的股東可以通過關于公司的普通決議（如選舉和更換執行董事、法定代表人、監事，決定公司經營方針和投資計劃等），而重大事項（如修改公司章程，增加或減少注冊資本，公司合并、分立、解散或變更公司形式）則需要2/3表決權的股東通過。表面上來看，李佳佳對公司的重大事項有一票否決權；基于執行董事的職權，她對公司經營管理事項具有控制權。但微念可以獨立作出更換執行董事的決議。因此，一旦出現重大事項上的意見不一致，雙方很容易出現僵局。

而更重要的事，李子柒這個IP的價值不是我賺1塊分你1毛這種幾乎沒有必要去什么計較分賬的體量。

李子柒的品牌價值和商業價值

2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店上線，6天后，這個當時僅有五款產品的店鋪銷售額破千萬元。2020年李子柒品牌銷售額16億，同比增長300%，在中國新消費品牌中排名22，且廣告營銷費用顯然低于其他品牌。

李子柒品牌已與人民日報、故宮食品、《國家寶藏》推出多款聯名產品。其中全店最火爆的螺螄粉，淘寶方便速食大賞第一名，月銷量一度超過150萬份，單月營收超過5千萬人民幣。2020年5月，柳州螺螄粉的日產量達300萬袋，而李子柒牌螺螄粉能占到其中的四分之一以上，供不應求。

目前李子柒在YouTube上粉絲有1630萬，最高的視頻播放量達1億，平均為1568萬。根據平臺規則，每千次播放量在7.04元~13.37元，粉絲來源地區越發達，該數值越高，而李子柒粉絲主要來源于美國。據估算，李子柒賬號單月分成在360萬到720萬人民幣之間，年收入4000萬人民幣以上。

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商業變現基本都掌控在微念手中，只負責內容輸出的李佳佳，能獲益多少很難說。因此，在外界看來，“資本好手段”背后是股權和分成是李子柒和微念從親密的合作伙伴走向原告和被告對立關系的核心原因。

網紅達人與MCN的關系已落后時代

實際上，達人與MCN機構間出現矛盾甚至走向對薄公堂的事并不少見，李子柒vs微念不是個例。

2020年4月，在疫情期間因拍攝了多支武漢vlog而引起關注的“林晨同學”控訴所在MCN的視頻引發全網熱議。據視頻，簽約機構后未獲得機構薪水，運營全靠自己、自己花錢推廣，有了粉絲關注之后，機構想要林晨植入商業廣告，林晨覺得不妥被機構強硬拒絕，如果不配合就代表與機構違約，需要賠償高額違約金300萬，甚至限制其找工作的權利。該視頻B站播放量達到417.7萬，彈幕量近10萬。

2020年7月，抖音百萬級達人“君言君語”在抖音發布視頻《不想被威脅，所以只能......》，講述自己與MCN機構之間的問題，“君言君語”在與公司協議分手之后，公司搶走了她的視頻素材，同時公司相關負責人借錢不還，涉及金額達到了100多萬。

還有抖音劇情類千萬級網紅賬號“吃不胖娘”，也早已毫無預兆的停更2年。此前有消息稱是因為同機構之間的解約風波。

為什么網紅達人與MCN機構間頻頻出現問題？

目前MCN孵化網紅的方式一般有兩種，一是找素人自孵化達人，二是找市場上有優質內容生產力、有一定粉絲基礎的網紅、達人進行簽約合作。不管是素人還是達人，選擇跟MCN簽約，通常都是為了獲得賬號扶持、粉絲量級增長及后期的商業變現。

MCN機構和網紅達人常見的矛盾：

（1）合約權益分配不足（三七或二八分，通常機構占大頭）；

（2）機構扶持資源分配不均；

（3）機構前期無投入，達人爆火后收割；

（4）機構捧紅達人后，達人想單飛……

無論是李子柒vs微念，還是林晨同學vs不差旅行，君言君語vs顏行影視，鬧掰的原因不外乎上面幾種，但核心原因是一樣的——錢的問題。

網紅達人與MCN之間的關系，其實頗像娛樂圈明星藝人和經紀公司之間的關系，是互相成就的關系。網紅達人如果和MCN解約不僅可能面臨高額違約金，還有可能面臨賬號從0到1重新起步；對于MCN機構而言，則是可能喪失一大品牌與變現渠道。只有確保雙方都獲得相應利益，才能保持長期良好合作，實現真正的共贏。

不一樣的是，娛樂圈已經發展很久，相對來說經紀體系比較成熟，。經紀公司手握影視制作、商務合作等各類資源，可幫助藝人打造形象、接洽資源、提升知名度。

MCN機構針對的主要是互聯網，資源和流量實際上把控在互聯網平臺而非MCN機構。在傳統娛樂圈，創作在編劇、詞曲作者手中，歌手、演員更多的是表現者，需要平臺的整合各類資源支持。但在互聯網時代，優質有特色的內容才是流量密碼。而各種創作輔助工具的普及降低了創作門檻，網紅達人往往自己就是創作者，掌握核心生產力。這意味著明星藝人和經紀公司的關系并不能完全適用于網紅達人和MCN機構的關系。

而且經紀公司與MCN機構一樣也同樣比較依賴頭部藝人。譬如2017-2019年張大奕為如涵貢獻了近半的收入，但在卷入某電商平臺公司高管的出軌緋聞風波后，受到萬人指責，形象與流量一落千丈，商業價值也大幅縮水。張大奕的沒落導致如涵業績下滑，市值嚴重縮水。

為了留住頭部藝人，經紀公司或選擇提高其自主權、分成比例以及給予公司股權，以成為共同利益體來穩固合作。在李子柒與微念糾紛事件中，微念提到曾有股權方面的協商，但為何兩者沒有達成共識反而走向分裂，恐怕不是一言兩語就能說清的。

網紅達人與MCN機構關系重構

不少業內人士認為，網紅達人與MCN機構最適用的合作模式是“夫妻店”，利益高度捆綁狀態下，才可能同進退。并例舉了李佳琦、薇婭、雪梨、張大奕等網紅與其背后公司的合作方式。

光明日報評李子柒案 ：【創意與資本本該相互尊重】應該承認，“李子柒”的成就靠的是資本的構建和推進，其所產生的“現象級”是資本商業化運作的結果。對于資本而言，就是在需要“李子柒”的時候找到了李子柒；而對于李子柒而言，則是在其渴望成功之時得到了資本的加持。掰開來看，無論是李子柒之于所加持的資本，還是所加持的資本之于李子柒，都只是“現象級”產生的必要條件。這也就是說，沒有李子柒，資本無所加持，自然也就沒有“李子柒”；而沒有所加持的資本，李子柒就是李子柒，而不會出現作為“現象級”IP的“李子柒”。具體而言李子柒與“李子柒”已經不可剝離，李子柒、“李子柒”與其綁定的社交媒體平臺已經成為一個不可拆分的統一符號。這種創意產品人格化的特征，其實也正是創意制約資本的殺手锏。這，恐怕就是人們定性“李子柒起訴‘李子柒’”案注定兩敗俱傷的理由。

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