3·15土坑酸菜事件輿情分析報告

3月15日晚，央視3·15晚會曝光湖南岳陽插旗菜業等5家蔬菜加工企業生產的“土坑酸菜”衛生狀況堪憂，腳踩酸菜、亂扔煙頭……鏡頭記錄現場觸目驚心。一時間，“土坑酸菜”詞條登上社交媒體熱搜。與此同時，與被曝光工廠有合作關系的康師傅、統一等方便面企業也被卷入其中，成為輿論關注重點。

一、事件回顧

二、輿論傳播態勢分析

1.1輿論傳播趨勢

3月15日21時左右，央視3·15晚會曝光了“土坑酸菜”問題，酸菜制作過程無安全保障，衛生狀況堪憂，防腐劑超標，存在食品安全隱患。同時，“央視財經”多平臺發布相關信息，迅速引發輿論關注和討論。當晚，統一、康師傅在官網接連發布聲明并致歉，肯德基、白象、今麥郎等其他受波及的企業也火速發布聲明表示與被曝光的酸菜加工企業無關。在此階段內，媒體報道以傳播“土坑酸菜”問題及企業回應為主，網民則多為“譴責涉事企業雙標和無視食品安全的行徑”“討論涉事企業的合作方”等。

3月16日，經過一晚發酵，事件熱度持續上升。統一、康師傅、五谷漁粉、插旗菜業董事長等對土坑酸菜問題進行回應和致歉，多地線下商超下架酸菜口味方便面，當地相關部門處置“土坑酸菜案”。“央視財經”“中國新聞網”“湖南日報”等媒體持續跟進報道事件相關進展，引發網民積極參與討論，助推事件熱度于當天到達傳播最高峰。此后事件熱度逐漸回落，相關信息主要圍繞“土坑酸菜對酸菜相關行業的影響”“腌制食品的食品安全問題”“土坑酸菜曝光意外火了白象”等話題展開。

1.2輿論主要平臺分布

在監測時段內，全網有關“3·15‘土坑酸菜’”的相關信息共計145.4萬余條，相關信息主要集中分布在社交平臺、視頻以及新聞APP平臺，三者占比高達96.4%。其中，社交平臺成為“@央視財經”“@央視新聞”“@封面新聞”等媒體博主發布傳播事件的相關情況，以及統一、康師傅等企業發布公告信息、做出回應的重要場所，是輿論信息較為集中分布在社交平臺的主要原因。而B站、抖音、快手等視頻平臺中個人用戶較為活躍，發布了大量視頻傳播“土坑酸菜”的相關信息。新聞APP和新聞平臺則以傳播事情相關事實及進展的文章為主，多集中于資訊聚合類新聞網站及APP平臺，除了傳播事件的具體情況外，“土坑酸菜”的后續監管處置也是媒體關注的重點。

三、輿論談論話題分析

3.1 媒體話題

媒體話題方面，多數媒體以傳播3·15土坑酸菜問題為主，相關文章占比達56.1%。如“新民晚報”文章《關注食品安全 老壇酸菜竟是“土坑”腌制》、“武漢晚報”文章《央視曝光老壇酸菜竟在土坑腌制》和“華西都市報”文章《“土坑酸菜”觸目驚心 央視“3·15”晚會曝光“黑心”老壇酸菜亂象》等。央視曝光土坑酸菜問題后，涉事企業如插旗菜業以及關聯企業如統一、康師傅、白象和五谷漁粉等紛紛發表聲明，成為部分媒體報道的重點，相關文章占比18.4%。如“光明網”文章《央視曝光土坑酸菜 統一、康師傅回應》、“中國經濟網”文章《五谷漁粉回應“土坑酸菜”：終止與插旗合作,下架封存酸菜原料》等。針對央視曝光的“土坑酸菜”問題企業，監管部門迅速開展行動，事發地市監部門采取查封措施，市場監管總局也派督導組趕赴湖南開展行動，甚至全國各地監管部門紛紛開展食品安全排查、清查行動，部分媒體對此做出了跟進報道，相關文章占比13.8%。如“新華網”文章《湖南岳陽查封“土坑酸菜”涉事企業》、“中國消費者報”文章《3·15晚會曝光消費黑幕 各地市場監管部門連夜行動》等。“土坑酸菜”丑聞爆發后，深陷輿論風波中的方便面、調味品、餐飲等關聯行業所受到的沖擊也引發少數媒體關注，相關文章占比8.2%。其中，又以電商平臺與線下超市全線下架酸菜食品、對關聯企業的股價影響、對芥菜種植戶的影響的關注度較高。代表文章有“新京報”文章《受3·15“土坑酸菜”影響 康師傅、統一股價大跌》、“澎湃新聞”文章《“土坑酸菜”對方便面行業影響有多大？酸菜口味市場份額第二》等。此外，還有少數媒體報道文章涉及起底插旗菜業發展史、科普腌制食品的危害和正確制作酸菜的方法等內容，相關文章占比3.5%。如“半島都市報”文章《“土坑酸菜”背后的插旗菜業：曾因食品安全被查，多平臺下架“老壇酸菜”商品》。

3.2 網民話題

網民話題方面，自央視3·15晚會曝光“土坑酸菜”現象后，大多數網民在傳播這一信息的同時，也對涉事企業無視食品生產安全標準、忽視食品衛生安全的無良行為予以了譴責，相關言論占比62.4%。部分網民對3·15晚會敢于為消費者發聲、勇于曝光問題企業的行為表示肯定，并希望更多媒體加入捍衛、監督食品衛生安全問題的隊伍，相關言論占比13.7%。據央視曝光的視頻顯示，“土坑酸菜”僅在國內市場銷售，而出口酸菜則采用專業、標準的發酵池制作，國內國外生產的“雙重標準”引起了網民的強烈不滿，“中國人專騙中國人”“自己人坑自己人”等成為熱門詞句，相關言論占比8.1%。同時，視頻中涉事企業負責人對酸菜剩菜“雙重標準”的解釋也刺痛了網民的心，部分網民認為“土坑酸菜”之所以泛濫、猖獗，與監管部門日常監管不嚴、相關法律條規處罰過輕密不可分，紛紛呼吁加強對涉事企業和相關負責人的懲處，兩種相關言論分別占比7.8%、6.2%。此外，還有少數言論涉及對其他腌制品制作流程的擔憂、關注如何加強食品安全監管等內容，相關言論占比1.8%。

四、關聯品牌分析

4.1 品牌關聯

在今年的央視“3·15”晚會上，湖南插旗菜業有限公司、湖南錦瑞食品有限公司和岳陽市君山區雅園醬菜食品廠、壇壇俏食品有限公司以及岳陽市君山區海霞醬菜廠等5家企業涉嫌違規生產酸菜行為被點名曝光，引發輿論熱議。同時，康師傅、統一、白象食品等多個方便食品知名企業也因系“土坑酸菜”涉事企業官網顯示的合作客戶被卷入風波，紛紛發表聲明，以期降低或消除事件對企業的影響。其中，康師傅兩次發表聲明致歉，表示已終止與插旗菜業的所有合作，并啟動對相關產品下架回收處理。統一則連發三次公告表示與插旗菜業無業務往來，僅與湖南錦瑞公司有合作，并強調企業所用酸菜產品有嚴格監控體系并非“土坑酸菜”。白象食品、今麥郎等企業表示與晚會曝光酸菜生產企業均未存在合作。

其次，五谷漁粉、太二酸菜魚等以酸菜為主營的餐飲企業也受到“土坑酸菜”風波的影響，紛紛發表聲明。其中，五谷漁粉兩次發表聲明致歉，說明了與插旗菜業的合作關系表示目前已終止所有合作，并對相關原料進行下架封存處理。太二酸菜魚、魚你在一起等企業則聲明與所有涉事企業均為存在合作關系，同時表示所用酸菜產品均經過嚴格檢驗。而除了發表聲明外，部分餐企將酸菜制作標準在門店公布，以減少酸菜事件的影響。如太二酸菜魚門店內的每張餐桌上擺放了酸菜腌制生產車間的照片，以打消消費者對酸菜食品安全的疑慮；魚你在一起則在美團旗艦店上張貼合規酸菜廠家的相關公告。

此外，在銷售端，淘寶、京東等多家電商平臺、線下商超在事件曝光后迅速下架“老壇酸菜方便面”相關產品。

4.2 品牌影響：被酸菜攪動的方便面行業

受“3·15土坑酸菜”事件影響，因配菜而被迫“出名”的酸菜口味方便面企業被推到了風口浪尖，整體輿論以負面情緒為主。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，老壇酸菜口味在方便面口味中可能要占2成以上，被曝光可能會對方便面企業銷售帶來巨大影響。

3月15日晚，土坑酸菜生產內幕被曝光后，統一、康師傅兩大方便面巨頭接連回應并道歉。但這一事件還是波及了二級市場，統一企業中國、康師傅控股16日開盤大幅下挫，跌幅一度擴大至10%以上，市值震蕩近百億。在股市之外，“土坑酸菜”對消費者信心方面的影響不容小覷。事件曝光后，網民罵聲一片，“惡心”“不會再買”“想吐”“坑”等成為高頻熱詞，酸菜口味方便面一夜之間從“面中經典”變為消費者避之不及的“黑心食品”。不僅如此，“酸菜包”的淪陷也引發部分消費者對其他方便面配料包的食品安全產生質疑，進而影響到對品牌的信任。同時，“土坑酸菜”對統一和康師傅在銷售方面也帶來不小的影響。事件曝光后，多個電商平臺屏蔽了“老壇酸菜”的搜索信息，多地線下商超下架了酸菜口味方便面，康師傅老壇酸菜面線上線下開始退貨。但業內人士認為，這次事件只是對酸菜口味有暫時影響，短期銷售承壓，而不會對整個品類有長期影響，并且從長期來說對行業的健康發展有積極意義。

與統一、康師傅的低氣壓不同，白象方便面意外火出圈。北京冬殘奧會期間，白象便因“員工三分之一是殘疾人”“四大巨頭中唯一拒絕日資的泡面企業”等信息的曝光出圈，加上本身產品好吃，積累了良好的口碑。此次“土坑酸菜”曝光后，白象便火速聲明與涉事企業無關，與“土坑酸菜”撇清關系，部分網民直言“白象是良心企業，便宜又好吃”“白象回應霸氣”。結合前段時間積累的正面口碑，白象方便面的銷量不但沒有受到“土坑酸菜”的負面影響，反而迎來了一波井噴式的銷售增長。據媒體報道，近一周，白象累計銷售額為1011.28萬元，占近一個月銷售額的77%，甚至因為部分消費者的激情下單出現了“官方旗艦店賣斷貨，呼吁理性消費”的情況。

五、識微商情觀察

自1991年首播以來，央視“3·15晚會”已然成為中國民眾每年必看的揭露不良企業黑暗面、維護消費者權益的國民級電視節目。而在2022年最勁爆的，莫過于主打傳統工藝發酵的“土坑酸菜”。工人或穿拖鞋或光腳在酸菜上踩來踩去，一邊干活一邊抽煙并將煙蒂直接扔在酸菜上，鏡頭中曝光的場景令人觸目驚心。而在涉事企業被公眾輿論推上風口浪尖的同時，“土坑酸菜”這把火，也越燒越旺，讓作為方便面頭部品牌的康師傅、統一也受到波及。

面對輿論質疑，統一和康師傅迅速作出回應。康師傅在官網兩次發布聲明承認問題并致歉，并啟動相關產品的下架程序，康師傅在聲明中不逃避的態度以及產品回收措施，取得了部分消費者的諒解，為康師傅挽回了一部分消費者口碑。

而另一端統一的公關回應相對而言則不太順利。3月15日，統一官網出現了“發聲明——刪聲明——再發聲明——又發聲明”的情況，且多次聲明內容相差巨大，引發二次輿情。3月15日當晚，統一發布首次聲明，對涉事供貨商問題進行了說明，表示自2012年底開始便與湖南插旗不再合作并對消費者表示道歉，但該聲明很快便被刪除。隨后，統一發布二次回應，對插旗菜業停止作為供應商的時間修改為“5年內”，其余內容保持不變。在輿情發酵的關鍵時刻，統一刪改聲明的動作，讓人對其專業性產生質疑。然而，不久后有網民發現統一發布的第二份聲明，在短時間內再次在官網被撤下，并對內容進行了完全修改，徹底推翻了前兩次的說法。在第三份聲明中，統一只字不提錦瑞公司，而是強調公司堅持傳統老壇二次發酵工藝，酸菜自腌自用不允許外購。前后矛盾的回應更加惹人生疑，網絡輿論批評與質疑統一的聲音加大。似乎是為了佐證第三份聲明的說法，3月16日統一第四次進行回應，不但發布了企業工廠內老壇酸菜的圖片，還邀請1000人前往統一企業的酸菜加工廠進行現場參觀。然而，這次統一依然未得到輿論的廣泛認可，有網友質疑統一發布的圖片中，壇子的嶄新程度不合乎常理，認為是統一新買了壇子擺拍作秀，還有部分輿論則對壇子的真實性表示認可，但指出或許是供應國外的出口貨。

對于企業輿情公關而言，聲明是企業最權威、最有力的回應，在輿情發酵初期平息公眾質疑、挽回消費者信心上意義重大，而反復推翻自己的說法，則是企業輿情應對的“大忌”，相較于存在的問題本身，“反復”動作背后呈現出的企業不嚴謹、不專業和不誠懇的態度對于企業口碑更為致命。在此次公關回應中，統一在反復改口中，逐漸失去公眾信任，反映出了該公司并未形成科學有效的輿情應對機制，也沒有針對突發輿情做足預案。因此，對于大型企業而言，做好常態化的輿情監測工作以及公關風險預案至關重要。而從行業本身來說，加強企業自律、強化食品質量控制，牢牢守住企業食品安全紅線，才是企業長久發展的立足之本。

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