企業如何防范/避免負面危機爆發后的次生輿情？

導讀：

縱觀近年來的企業負面輿情事件，我們能發現“連鎖危機”現象出現得愈發頻繁，這種危機“殺傷力”強、應對難度高，一旦處理不當甚至會動搖企業根基，必須認真加以防范。本文從連鎖危機的概念出發，分解其形成危害和催發原因，并提出系統的防范方法供以參考，幫助企業形成對其的深層認識，進而提高輿情工作水平。

一、連鎖危機的概念

企業連鎖危機指的是當企業被曝出一則負面消息，在“蝴蝶效應”下，企業因這一原輿情事件進一步衍生出的新輿情事件，而遭受到系列的打擊，負面的疊加讓危機變得更加嚴峻。通俗地講便是“沉寂”負面被挖掘，企業過往一些不曾被注意到的負面——如監管處罰、不當營銷、員工管理、高管動向、經營狀況、金融風險等等也被再次提出，并形成新的輿論壓力，繼而加大企業負擔，甚至嚴厲的監管介入及處罰。而這類危機因突發性強、沖擊力大的特點，往往令涉事企業難以接招。

隨著信息網絡的發展，這種現象也變得愈發普遍。星巴克陷落在“驅趕民警事件”的危情之時，便接連受到了“拒收硬幣”“使用過期食材”“漲價”“教育顧客”“喝出蟑螂”等舊聞、新事帶來的連鎖沖擊，致使星巴克長時間被“浸泡”在負面輿情中，品牌形象難以扭轉。此外，知網因“侵權案”“中科院因千萬訂購費停用知網”等事件招致了輿情對其涉壟斷的質疑，市場監管總局在輿情的反饋下，開展了對知網涉壟斷行為的立案調查也是標志的連鎖危機事件之一。同樣的，還有三只松鼠因“瞇瞇眼海報事件”被翻出的“違法使用紅領巾拍攝廣告”，徽州晏因“老板娘遛狗事件”被牽扯出企業稅務質疑等危機事件。

二、連鎖危機的危害

1、更多負面曝出，加重企業打擊

在當前網絡輿論環境下，其具備的快捷性和渲染性特征，讓熱點事件能夠迅速蔓延，加上在負面事件中大眾容易“他者化”企業主體的輿論立場，很容易引發“蝴蝶效應”，致使企業負面在審視中被不斷放大、疊加，更多的負面被曝出或加重。

更多的負面曝出，意味著更大風險的降臨。企業需耗費企業的時間、人力與資源去調查、取證、規劃、回應，這不僅僅會影響企業的公關的及時性、正確性，還可能致使更具殺傷力的沉寂事件被挖出，為企業帶來意想不到的打擊。

2、輿情態勢惡化，加大應對難度

企業連鎖危機中，“破窗效應”尤為明顯，在三只松鼠的“瞇瞇眼海報事件”中，便是從營銷翻車的重點開始，在窗戶打破，輿論發酵后，事件性質被放大檢視了，最后上升至品牌辱華的立場質疑，危機被上升后，公關難度劇增。

不論是放大還是疊加的連鎖危機，都易極化大眾情緒，形成“輿論定罪”，一旦輿情形成決斷，企業的公信力下降，大眾說服難度將劇增，甚至落入塔西佗陷阱。即無論企業如何解釋，大眾都會認為這是謊言、陰謀，不予信任；并且說得越多、做得越多，信任反而喪失得越徹底，這是極其危險的。

3、刻板印象標記，影響企業形象

當企業連鎖危機發生時，長期、大量的負面信息被擴散，在羅森塔爾效應下，負面輿情的影響不斷循環、疊加，甚至成為一種“語境”，因此大眾很容易會對企業和品牌逐漸形成一種標簽化的刻板印象。這種負面的刻板印象，會致使企業形象被妖魔化，讓大眾在往后看待企業時都會產生不良的偏見，而且刻板印象一旦被烙上，洗去的難度極大。

三、連鎖危機的催發原因

1、原生信息不確定性強，謠言易發于大眾

在多數事件中，原生負面剛出現時，信息往往具有較強的不確定性，大眾會處于信息失衡狀態。這種混沌的狀態易讓他們產生不安的感覺，特別是在與其自身“接近性”較高的事件中，比如食品安全、污染排放等，這種不安感會促使其更想知道真相；而網絡時代信息的即時性消減了大眾的耐心，大眾變得更加迫切。這種狀態，為謠言的產生和傳播提供了溫床，從而促進次生輿情發生。

2、輿論環境擴大負面信息能量

在特定情況下，外部輿論環境會對負面信息的能量起到擴大化效果。比如說在現下的輿論環境中，當原生信息涉及到民族情緒、男女對立、寵物保護等因素時，信息引發的輿論情緒更易走向極化。在行業負面高發、政策加嚴、存在典型負面先例等情況下，也會產生同樣效果。

3、消費者對企業刻板印象的形成

當負面輿情爆發時，人們很可能已在心中形成了對事件和企業的第一印象，而這種印象往往不會太好。在輿情的發展中，人們會更關注符合第一印象的事件，即其它同為負面的企業事件，這種“先入為主”的心理定勢讓大眾形成了對企業的刻板印象。

而網絡的“記憶性”和“便捷性”又讓這類事件更容易被檢索到了。在網絡的記憶下，企業大大小小的各類信息被留存在網絡的各個角落，一旦遇到關鍵事件，再小、再少的負面都能被“挖”出來。同時網絡的“便捷性”將門檻降低，企業“沉寂”負面被挖掘的難度大幅下降，不論是專業媒體、個人大V，還是普通網友，他們都能成為連鎖危機觸發的關鍵人物。

4、消費者對企業刻板印象的擴大化

在大眾初步形成對企業的刻板印象后，這類信息在傳播上變得更容易。再加上在后真相時代，情緒先行的特點讓信息傳播中的“負面偏好”變得愈發明顯，引燃情緒即意味著點爆了流量。

因此，自媒體受到流量吸引后，會期待利用這種傳播特性加速傳播，從而加大對其負面事件的挖掘力度，尤其是在自媒體發達的當下，媒介素養良莠不齊，甚至存在編造虛假信息，斷章取義、惡意歪曲信息以賺取惡意流量的情況，這讓大眾對企業形成更大的刻板印象，并形成循環。

四、如何防范連鎖危機？

1、加強監測，抓住“第一時間”

首因效應下，大眾對事件觀點、判斷的形成，極大的取決于他們最初接觸到的消息性質，因此企業需在“第一時間”公布、跟進事件情況，從而避免大眾被負面流量的追逐者和極端誤解者牽引、點燃負面輿論的情況。在蝴蝶扇動翅膀之初就采取行動，這對防范連鎖危機的產生極為關鍵。

抓住“第一時間”的要義，在于保持對輿情的敏感度。企業可以通過建立系統的輿情監測體系，有效掌握企業相關的網絡信息，從而樹立預警機制。例如，企業可以借助識微商情輿情監測工具對全網平臺進行監測（點擊可免費試用），通過識微商情系統自動過濾出與企業相關的輿情動態，實時跟進；當收到系統識別出的負面風險信息告警時，及時研判、處理。爭取短時間內利用信息網絡發布有效信息，樹立權威性，避免延遲發布造成被動局面。

2、精準分析，實現有效回應

連鎖危機的產生，往往是雖原生輿情產生的，因而對原生輿情的應對效果，對次生輿情的產生、發酵有著重要的影響。在回應之前，企業應對當前輿情態勢作出多維分析，若缺少這一步驟，或可能浪費“最有力度”的首次回應機會的同時引火燒身，激化矛盾，催生不必要的負面輿情。

為了回應的嚴謹性和正確性，需要先行對大眾的態度進行了解，結合輿情大數據，分析他們的主要關注點和訴求，以研判出回應重點所在——對癥下藥，有效把控輿論方向，抑制負面風險擴大。其次，對于大眾的質疑點和迷茫點，也應給予關注，先行切斷謠言的可乘之機，最大程度地壓縮其形成的空間，防止次生輿情的產生。

3、防微杜漸，警惕負面質變

連鎖危機的爆發并不是毫無預兆的，有時原生輿情只是為其提供了一個“火山口”，堅持日常的輿情工作——防微杜漸才是企業最堅實的戰略布防。

日常一些“不動聲色”的微小負面言論，在時間的積累及引爆點的觸發下，也會發生強烈的質變。因此，企業在經營過程中需樹立輿情意識，掘棄“亡羊補牢”的落后思維，主動在日常工作中通過網絡言論排查自身所存在的輿情隱患，從根本上消解輿情危機的火苗，不要放任“小輿情”滾成“大危機”。

4、加強形象建設，建立大眾信任

當負面出現時，一個強有力的企業正面形象能有效延緩其輿情惡化。大眾對企業的良好認知會發揮正向的“暈輪效應”，在潛意識中形成一定的信任感，會對其的事件判斷形成有效影響，增強其信息的抵抗能力，不至于在極短的時間內倒向負面陣營，為企業應對贏得更多的時間和基礎。而一個缺乏正面形象的企業，在連鎖危機發生時就如兵來山倒，對負面輿情的攻擊毫無抵抗能力。

因此，企業可加強正面自身形象的打造，從大眾溝通、社會責任、公益活動等多方面進行經營、維護，建立大眾信任感，為危機防范奠定有效的群眾基礎。

5、關注行業KOL，維護公關關系

除企業自身對形象的建設與維護外，借助行業KOL的力量也同樣重要。

企業可通過搜集自身行業相關的媒介資料并進行分析，及時把握媒體動向，建立行業重點KOL名單，并進行長期穩定的關系維護。在形成良好的公關關系網絡后，企業可在優質、重點內容的分發中，向其尋求協助，擴大正面宣發的聲量。同樣，在負面應對中，行業KOL發聲能起到為企業“背書”、增強說服力的效果。

6、防范未然，制定應對預案

為了防范于未然，企業可以提前制定系統的負面輿情應對預案，預案的防備可對實際工作的高效率及低出錯率提供幫助。

一旦輿情監測部門發現負面輿情，并形成爆發性風險研判之時，便可依據預案啟動程序。具體地從人員結構、組織流程、匯報層級、匯報內容、會商方式、發布回應等環節明確分工，形成有效聯動、上通下達，確保應對工作的有序進行。

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