為何游戲IP總喜歡和餐飲品牌跨界聯動？??

前言

跨界（Crossover），是當下備受品牌們青睞一種營銷方式，代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。

跨界，讓看起來毫無關系的合作雙方，相互滲透相互融合，給消費者創造新鮮的體驗，產生更具張力的品牌聯想，從而帶來異質化流量與話題碰撞，幫助品牌建立起更具立體感和縱深感的形象認知。

建立“跨界”關系的品牌，一般是有一定相似性、互補性、非競爭性品牌。比如手機品牌與相機品牌的跨界合作、服裝和動漫IP的合作等。這里所說的互補，并非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。

現在有越來越多的品牌借助“跨界”營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應，相關案例也非常多，尤其是近年來游戲IP與快餐品牌的跨界聯動幾度出圈，如肯德基與《精靈寶可夢》聯動的可達鴨“一鴨難求”，到必勝客與《原神》聯動出現“喪尸圍城”場面，游戲X餐飲的跨界合作如此火爆，其合作的底層邏輯是什么？為什么聯動餐飲品牌以西式快餐品牌居多？以下我們從幾個方面深入探討。

一、為什么游戲總和餐飲品牌聯動？

1、目標人群有所重合：二次元、宅男

年輕一代和中產階級已經成為如今中國消費市場的核心購買力。這一代年輕人成長于互聯網，通常被稱為Z世代，他們喜歡什么？

根據《2022年Z世代洞察報告》顯示：截止到2022年6月，Z世代線上活躍用戶規模已經達到3.42億，移動視頻、移動社交及手機游戲行業是總使用時長占比TOP3的行業；月人均單日使用時長TOP10中有王者榮耀（2.23小時）、和平精英（1.84小時）、嗶哩嗶哩（1.83小時）等。Z世代的“宅”生活從對外賣APP的依賴中顯現，其中西式快餐代表品牌肯德基、麥當勞的APP在外賣類APP中分別位列第三、第五。Z世代內容偏好二次元、游戲、美妝、顏值、寵物萌寵：以英雄聯盟、王者榮耀及和平精英電競賽事等主流電競賽事受眾特征來看，年輕男性群體非常突出。

消費者喜歡什么，自然就要想方設法“討好”。餐飲品牌尤其是快餐品牌經常聯動的對象不僅有游戲品牌、還有動漫作品（如《天氣之子》）、潮玩品牌（如泡泡瑪特、得物）等，二次元屬性明顯，也是Z世代所喜歡的。

可樂被稱為肥宅快樂水，西式快餐的經典產品漢堡、薯條、可樂，與“二次元”一樣是“舶來品”，對于阿宅們來說也更“二次元”。這一些相通之處，這就構建了合作的可能性。

2、品牌需要破圈

互聯網時代，每天都有海量的信息誕生，消費者的注意力是稀缺的資源。餐飲品牌需要不斷的曝光，來強化消費者心中的品牌特性，這決定了其必須保持高效的人群觸達，從而滋生出龐大的IP合作訴求。

當下消費群體逐漸走向圈層化，要想實現“破圈”，就需要跨出品牌自身的所在的“界”，借助“它山之玉”，來突破圈層之“石”。激活消費者自身的潛意識聯想或意識激情，完成消費決策的自我驅動。

通向不同圈層的道路上，亦需要“專攻”。比如肯德基、麥當勞邀請王一博、易烊千璽等流量明星代言，瞄準的是其背后龐大的粉絲群體，與《王者榮耀》《原神》等知名游戲IP跨界合作，瞄準的是其背后新興的二次元群體。

成功的營銷，并不在于對有形的貨架和渠道的爭奪，而是對市場的信息空間和文化空間的爭奪。以廣告為主的信息傳遞與消費氛圍的搭設，是創建品牌記憶的前提。

2021年，肯德基與《原神》聯動，購買指定套餐并對店員說出口令【異世相逢，盡享美味】，就可以獲得女仆和盧老爺的聯動款徽章1對。該“暗號”讓購買套餐的玩家們感覺是大型“社死”現場，不僅在線上引發了一波話題熱度和鬼畜二創，各種各樣的社死表情包層出不窮。受原神的游戲熱度影響，國內玩家的數量之龐大，參與者們又熱情高漲，一時間造就了萬人空巷的現象，最夸張的時候甚至還在部分旗艦店外搞了一場民間“漫展”。來點餐的原神玩家們，幾乎一切與原神內容有關的東西都不會放過，包括那個聯動套餐用的全家桶也被大家當成了收藏，甚至被搞到缺貨。

網友活動反饋，圖源網絡，侵刪

3、游戲和快餐品牌都需要拉新促活

目前，中國餐飲市場競爭激烈，消費者的選擇越來越多，楊國福麻辣燙、大米先生、老鄉雞等連鎖中式快餐品牌，對麥當勞、肯德基等西式快餐造成了巨大競爭壓力。

隨著消費的升級，消費者開始越來越注重飲食健康。中國連鎖經營協會（CCFA）發布的《2021中國餐飲行業數字化調研報告》顯示，85%的95后受訪者認為從更長遠來看，他們會更關注身體健康，82%的受訪者表示他們愿意選擇更健康的食品，更有65%的受訪者愿意為有益健康的高質量產品支付溢價。

代表產品是高油高熱量的炸雞漢堡的麥當勞肯德基已經不如初入國內市場時吃香。兩者近年來營收也不是很好看。從2014年開始，麥當勞出現連續五年營收負增長，2019年稍有改善，但2020年疫情使得企業經營狀況再度惡化。2021年全年麥當勞取得了232.2億美元的營業收入，同比增長21%；但其中，麥當勞2021Q4營收及每股收益均低于市場預期，同時運營成本反而同比增14%。

在不計入匯率的影響下，2021年百勝中國全年同店銷售額較去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。在不計入匯率的影響下，2021年百勝中國全年同店銷售額較去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。

高油高熱的炸雞漢堡雖然不太符合當前健康飲食理念，但偶爾吃一下并不會馬上就出現肥胖問題，更何況高油高熱的食物吃起來是格外的香。麥當勞肯德基需要給予消費者一些刺激因素，促使人進店消費，而通過聯名游戲IP，推出限定產品包裝、附贈周邊（色紙、手辦等）、游戲內禮包兌換碼，可以吸引到玩家進店消費。

2022年6.18期間，游戲衍生品的銷量和GMV在ACG領域狂刷存在感。淘寶潮玩店鋪銷量榜TOP20里，有6家游戲產品/公司的旗艦店，分別是偶像夢幻祭旗艦店，原神旗艦店，mihoyo旗艦店，疊紙心意旗艦店，光與夜之戀旗艦店，明日方舟旗艦店。

2019年7月8日，《最終幻想 14》（簡稱FF14）與肯德基聯動，玩家只要在限定時間內購買肯德基的 “最終幻想 14 分享餐 ”（后玩家稱之為黑雞餐），就可以領取一個激活碼，在游戲中兌換一只黑色的大肥雞坐騎。在當時，下肯德基副本成為玩家們廣受討論的話題，肯德基涌入了大量購買套餐的玩家。不過因為是四人套餐，分量有點大，玩家們到處招募“代吃”。

圖源網絡，侵刪

剛過去的必勝客與《原神》的聯名活動，成績更是亮眼。據悉，必勝客全網共計發售89元活動單人套餐216880份、189雙人套餐108840份。僅以預購的套餐計算，必勝客門店近幾日的總營業額已經達到近四千萬元。而這還不算從29日開始，無需預購的69元不限量套餐。

從游戲廠商（非買斷制游戲）方面來看，想要持續運營游戲，保持玩家的活躍度，總要想法設法通過各種方式鼓勵玩家繼續玩下去，最常見的就是簽到獎勵，還有推出新劇情、新副本、新角色、限定皮膚、節日主題活動等，完成這些活動一般都會提供相應的獎勵，這些獎勵可能會給游戲角色帶來一些屬性提升，也會給玩家們帶來社交的話題，甚至可以成為一種“投資”——轉售給未能搶到的玩家。

某閑置交易平臺截圖，侵刪

購買游戲與快餐的活動套餐，既滿足了口腹之欲，還帶回了實體、虛擬的贈品。這些周邊帶有一定觀賞、使用甚至收藏價值，同時也是展示自己“廚力”的一種方式。

二、游戲和快餐品牌跨界聯動成功因素

1、活動商品價值、質量、價格

快餐品牌與游戲跨界合作，推出的活動產品，能不能打動玩家，很大程度上取決于活動產品本身夠不夠有誠意。

2010年4月，麥當勞與《火影忍者》聯動時曾推出過佐助的火遁結印手辦，需點一份開心樂園餐便可獲贈，可沒有想到本來一個很帥氣的動作造型，結果成品出來后卻和角色差距有點大，面部表情走形，結印的姿勢被吐槽像蹲馬桶。（涉及版權就不放圖了，大家可以搜一下）

2020年，肯德基推出了《寶可夢》系列玩具，皮卡丘水壺、胖丁八音盒、懵圈可達鴨等。當然最有趣的依然是那只可達鴨，其魔性的揮手動作還引來明星、網紅們的模仿。

做跨界聯動，合作雙方都需要認真對待，針對性進行設計和商業布局，讓聯名不止停留在印個LOGO就“收割粉絲情懷”的程度。在《原神》與必勝客的活動中，選擇了人氣角色優菈和安柏是這次聯動的形象大使，店鋪貼滿了角色海報、門口擺放角色立牌，“原”味十足，聯動的披薩等均還原了游戲中的造型，就比如游戲中的肉肉烤蘑菇披薩，受到玩家好評。

2、活動游戲IP知名度、餐飲門店數

一款IP的商業潛力，首先會體現在影響力上。餐飲品牌選擇聯動的游戲IP大都是游戲圈的頂流，比如《王者榮耀》、《原神》等。

第三方公司統計App Store和Google Play雙平臺2021年在全球收入突破10 億美元的八款手游，排名第一的游戲是大家都不陌生的《PUBG Mobile》（和平精英）、第二名是多人競技MOBA游戲《王者榮耀》、第三名是《原神》，第四到第八名的手游則分別為《Roblox》（元宇宙游戲鼻祖）、《金幣大師》（上線十幾年的經營游戲。）、《Pokémon GO》（曾經的現象級手游，滿大街都是抓寶可夢的人）、《Candy Crush Saga》（最好玩的消消樂），以及《Free Fire 我要活下去》（廣受好評的FPS戰術競技手游））。

《原神》在國內外有巨大的粉絲群體，截止到今年8月份累計全部下載量已經超過1.1億次，累計收入超250億元。這份實力，是其他品牌看重并與其合作的基石。近年來《原神》與凱迪拉克、喜茶、肯德基、必勝客等諸多品牌進行了聯動合作，均獲得不少關注。

而游戲IP選擇合作的餐飲品牌來看，麥當勞和肯德基的出鏡率非常的高。過去五年來曾與肯德基合作的游戲IP數量眾多，相對熟悉的代表有《陰陽師》、《第五人格》、《戀與制作人》、《崩壞三》、《明日方舟》、《最終幻想14》、《原神》等。麥當勞也有與《王者榮耀》、《部落沖突》等聯動。

這兩個品牌進入中國均已超過30年，已經有相當高的知名度，是我國西式快餐的代表性品牌。同樣是洋快餐，漢堡王來得晚、國內知名度也沒有那么高，聯動案例比較少，百科介紹上僅有《賽爾號》一款游戲。

根據百度指數，肯德基整體搜索熱度最高，麥當勞、必勝客其次，漢堡王墊底。

此外，考慮合作的餐飲品牌或也和門店數有關，畢竟店越多意味著觸達更多地域和人群。肯德基國內門店數最多，有八千多家，麥當勞四千多家，必勝客兩千多家，漢堡王一千多家。

在肯德基與《最終幻想14》聯動時，漢堡王曾詢問網友“希望下次各大游戲可以聯動金拱門和漢堡王”，表示“老王可以試試去碰個 c í（瓷）”，當時有許多評論推薦了《明日方舟》。這番民調之后，“老王”非常上道，常常在舟游博文下露面，甚至還在自己官微上不時抽一單源石（《明日方舟》內購貨幣，一單648元）。即使如此討好刀客塔，但《明日方舟》的聯動活動還是選擇了肯德基，“老王”在線哭訴 “太南（難）了”。

此外，麥當勞、肯德基都是大型的連鎖餐飲，標準化程度高，這也意味著管理和出品方面相對比較有保障。其套餐價格在幾十元左右，消費不算太高。

中餐廳基本上很少有出省的，如老鄉雞之類的主要還是在安徽、江蘇和湖北等省份，沙縣小吃、蘭州拉面全國各地都有，但更多是個體戶，門店服務參差不齊。其次在價格方面，國內二次元學生群體居多，比較大的連鎖中餐館，一頓飯動輒上百甚至更高的價格，可能直接就會刷掉不少玩家。

3、活動秩序維護

按理說，西式快餐品牌們經歷過的聯動活動也不少，應該有比較豐富的活動經驗了。但是去年肯德基和《原神》的活動出現了因為參與活動的人數實在太多，一些門店還不得不臨時取消了主題店活動，活動物料短缺。原神桶更是少到幾天就用光的地步，讓不少原神玩家失望而歸。活動體驗不佳自然是招致一些玩家不滿。

而在今年必勝客與《原神》聯動，雖然有所改善，但依然低估了玩家熱情。

這一次聯動活動只要是必勝客門店都會有，且進行了線上分流，擴大了活動渠道。而且聯動期間，所有必勝客的門店都會使用原神的包裝盒，相對上一次肯德基僅16家主題店、幾十套周邊禮品的做法，還是有了不少進步，但仍扛不住短時間的巨大流量。

8月24日,全新開放世界冒險游戲《原神》3.0新版本正式上線,與此同時，必勝客與原神IP聯動推出主題套餐,，并于上午10點開啟預購。而這也引發了玩家的搶購，售賣期間必勝客APP崩了，出現了創建訂單失敗、無法付款等情況。

8月29日，必勝客與原神聯動活動首日，很多玩家七八點就早早來到餐廳門口排隊，但過于密集的人員流動很快引起警方關注，隨即必勝客一些門店短暫閉店限流。因為排隊場面火爆引發輿論關注，當天登上社交媒體高位熱搜。

當晚22時，“必勝客中國”表示，為避免人員過度聚集，建議優先通過必勝客APP外送/外帶進行點餐。“限時任務！必勝委托”互動體驗，會視餐廳營運情況在全時段增加頻率，建議計劃參與主題店體驗互動的旅行者,可提前通過必勝客APP的“門店/排隊”功能此外，主題餐廳限定的原神海報也將增印，以滿足更多消費者的需求。

值得注意的是，供不應求的市場需求，讓一些人看到了“商機”，有極少用餐的顧客到店點餐偷偷順走必勝客內的原神餐盤拿去售賣，導致有個別餐廳經理直接通知由于盤子被偷太多，不再為顧客提供原神餐盤。這種情況不僅給廣大玩家和游戲本身招黑，也給執行活動的餐廳提出更多的考驗。

網絡上流傳的偷盤子事件截圖

4、活動商品兌換

隨著餐廳和游戲聯名活動的興起，又催生了一種職業“代吃”，即有些玩家只想要聯動套餐附贈的游戲定制包裝、游戲兌換禮包等，但對于餐廳提供的食物不感冒，上演現代版“買櫝還珠”情節。這在一定程度上說明食物本身的吸引力對玩家有限，也說明玩家對贈品的重視程度，一旦兌付出現問題可能引發輿情危機。

2019年11月，肯德基與《明日方舟》開展聯動活動，有網友反應部分KFC餐廳店員要求刀客塔辦了大神卡才能拿皮膚，后游戲方發公告澄清只需購買指定套餐。此外，玩家反應購買套餐后遲遲未收到兌換碼等活動問題，引發大量玩家不滿。

三、跨界有許多可能

本文雖然是探討游戲IP為何總找西式快餐，但品牌之間跨界聯動合作的底層邏輯是相通的。一個品牌需要注入新鮮血液，跨界不一定是唯一的方式，但也是非常有效的、實現雙贏的一種方式。

隨著各類新中式連鎖快餐涌現，也未必沒有適合做二次元聯動的品牌。畢竟連老干媽都能和QQ飛車聯動，雖然這最終是一起冒充老干媽員工詐騙案。在流量為王的時代，有時候就需要一些“刺激性”，意想不到的組合說不定能引起一定的話題，吸引到年輕消費群體。

近些年來，不僅是餐飲，很多品牌的產品和營銷風格越來越向“二次元”靠攏，誰讓年輕的消費者就好這一口。手機（小米&初音未來、OPPO&高達）、顯卡（網易嚴選顯卡&永劫無間）、鍵盤（櫻桃CHERRY&寶可夢、魔獸世界）甚至是銀行卡（招商銀行&嗶哩嗶哩）上都能見到“二次元”的影子。

對于Z世代消費者來說，為愛發電是理所當然的。

【識微商情系統】支持全網輿情監測、口碑查詢、公關營銷分析等功能，點擊免費試用 

【文章聲明】識微科技網倡導尊重與保護知識產權。本網站文章發布目的在于分享輿情知識。部分內容僅是發稿人為完善客觀信息整理參考，不代表發稿人的觀點。未經許可，不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站的內容。如發現本網站文章、圖片等存在版權問題，請及時聯系并發郵件至zhangming@civiw.com，電話：4008299196，我們會在第一時間刪除或處理相關內容。