椰樹椰汁"土味"營銷是否影響企業美譽度？

說起椰樹椰汁，你會想到什么？

黑底大字的經典包裝？

從小喝到大的廣告詞？

膚白貌美大長腿的性感代言人？

如果大家想到的是以上這些元素，說明椰樹椰汁的品牌宣傳真的很深入人心。

一線網絡沖浪選手們應該都知道，最近椰樹大出風頭，話題熱度驚人，起因是直播間的美女主播跳舞引發爭議，這究竟是怎么一回事？為什么說椰樹這次“贏麻了”？椰樹的“土俗”風營銷對企業的品牌美譽度帶來怎樣的影響？以下我們分幾個部分來分析。

一、椰樹直播間風格爭議事件始末

10月1日，椰樹集團在其社交網站官方帳號上宣布開啟直播帶貨，并預告了直播時間。

10月5日，椰樹開播后，就被抖音平臺屢次掐斷直播。直播間并沒有主播賣貨講解的聲音，只有四位身材姣好的女主播帶貨，穿著緊身上衣和黑色的短褲，手里拿著椰樹椰汁，跟著音樂熱舞。

10月6日，互聯網科技大V“臭臭新說”發布了一段椰樹的直播視頻內容，配文“這么多年‘從小喝到大’廣告詞居然堅持了這么多年，椰樹真是一直走在擦邊的最前線，放個視頻你們感受下”，開始引發網絡對椰樹直播的關注和討論。

10月9日，椰樹直播被掐的情況再次重演，最后直播間直接被平臺封禁。

10月8日，“紅星資本局”等媒體報道 ，椰樹相關負責人回應“網友質疑椰樹‘擦邊球營銷’的評價”，稱開設直播是因為產品需要，但不清楚網友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況。

二、通過直播事件椰樹獲得了什么？

①高品牌曝光和話題熱度

椰樹直播間的主播們身材傲人，配著抖音神曲熱舞，視覺上著實吸引眼球。

美女主播們雖然身著非常貼身的衣物，但并不暴露，甚至比某站舞蹈區的視頻博主們都要顯得保守，這些舞蹈博主都沒有被封，椰樹卻是被掐直播、又被質疑低俗，引發了各界的討論，如椰樹直播到底算不算低俗、該不該被罰、低俗的界定標準、穿衣自由等。

“椰樹集團直播帶貨風格引爭議”“椰樹曾2次因違背社會良好風尚被罰”“海南市監局回應椰樹直播爭議”等話題陸續登上熱搜。僅是10月9日1天時間，就有全網就有4.2萬條關于椰樹直播的信息，也就是說，椰樹直播這個話題被傳播了這么多次。

②加深品牌印象

椰樹直播爭議事件傳達了幾點重要信息：椰樹在做直播，風格一如既往的“穩定”，又土又俗。

椰樹不是靠購買各大平臺的廣告位去實現信息傳達，而是通過爭議性的話題，讓新聞媒體、KOL、普通網民成為了“自來水”，通過報道、轉發、議論，最后將椰樹推上了熱門，完成一場各界參與的“廣告”宣傳。

這效果，比起直接硬廣顯然更容易給人留下深刻的印象，也成功的再次強化了品牌在公眾中的形象。

③直播間人氣暴漲

受爭議影響，椰樹集團官方抖音賬號獲得了大量漲粉，直播前粉絲數僅為1萬人左右，到目前已經有55.5w粉絲（截至10月19日）。這些人不管是來看熱鬧、看美女還是真心支持品牌，對椰樹來說都是實打實的流量，可以為以后的直播積累資源。

椰樹集團抖音主頁

④“土俗”風營銷對企業美譽度的影響

根據識微商情輿情監測系統顯示，從10月5日開始，網絡上與“椰樹”品牌相關負面表達開始顯著增多，至10月9日達到頂峰，當天負面表達占比達36%，而在事發前負面表達占比近占7%。

但是負面的表達并不一定是針對椰樹品牌。而且各類平臺上對于直播事件的傾向性不太一樣。

胸模瓶礦泉水、“從小喝到大”、“肯定有美女帥哥追”。椰樹的營銷都或多或少存在擦邊，甚至暗示。過度營銷、無底線營銷也往往成為最后對其宣傳的標簽，這種刻板印象會讓人先入為主，進而對品牌形象和企業口碑造成打擊。

那么，此次營銷事件對企業品牌美譽度到底有沒有造成影響呢？品牌美譽度是指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

從數據上來看，此次營銷事件相對來說對椰樹的美譽度影響不是很大。這也是當前輿論環境下有一定的特殊性。畢竟對待同類事件，比如此前擦邊營銷的辣條品牌，網友們可是沒少吐槽抨擊。

社交類媒體上對椰樹的相關表達相對比較寬容，一是椰樹沒有用什么“海克斯科技”，堅持“鮮榨”；二是人們對于“瞇瞇眼”類所謂高端審美早就厭煩，椰樹選擇的人比較符合大眾審美；三是椰樹“比上不足比下有余”，在尺度上一些深夜主播等擦邊更嚴重。

新聞媒體的態度實際上跟直播平臺的比較近似，不太贊同椰樹直播這樣的風格，在報道上傾向于椰樹被罰、擦邊這樣的表達。新聞媒體的職責本就是發揮正確輿論導向的同時, 還原事件真相，剖析事件本質，做到懲惡揚善，普世基本價值觀。

百度“椰樹”搜索結果部分顯示

三、為什么椰樹將“土俗”風進行到底？

①品牌風格的延續性

“時尚易逝，風格永存”，時尚大牌Chanel和YSL都說過類似的話，放之其他行業也依然適用。

椰樹這家創立了34年的品牌，常被人稱為“設計界泥石流”，無論是包裝宣介還是視覺推廣，都十分的簡單、直接、粗暴、接地氣。字要大，顏色要艷，能吸引眼球。網友形容“它有著香港的霓虹燈廣告格調，同時兼具澳門賭場廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風骨，是極富社會特色的包裝設計”。

而椰樹選擇的代言人、帶貨主播也都是前凸后翹的豐滿美女。

2014年，在接受傳媒類期刊《廣告大觀》采訪時，王光興坦言，我們創作的一系列廣告都屬于直白告知型。將椰樹椰汁的獨特賣點用最直白的語言和畫面告知消費者，配上醒目的字幕，增強產品信息的傳達。

數十年如此統一的風格，早已在消費者心中根深蒂固。如果改頭換面，可能大家都會覺得“沒那味兒了”。非語言符號的作用不容忽視，它沖擊著人們的“第一眼”，能勾連起大家的想象，形成記憶點。

當年加多寶（鴻道集團）和王老吉（廣藥）分家后，加多寶依然保持紅罐外觀，廣告語為“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，一再強調我（加多寶）還是原來（王老吉）的我，只是名字變了，其他的都沒有變。

②爭議推品牌出圈

對于很多品牌來說，相對被罵更害怕被遺忘。這句話聽起來不是很正確。但不可否認，這是一個注意力經濟時代。

雖然經常被指“土味”和“低俗”，一直在“擦邊”的邊緣徘徊，但椰樹的營銷確實有兩把刷子，常常能以較小的成本獲得極大的關注，

從百度指數可以看到，椰樹的每一次搜索“高峰”幾乎都伴隨著廣告爭議。

u 2017年2月份，“椰樹牌椰汁，每天一杯，白嫩豐滿”引發廣告太“污”爭議；

u 2019年2月份，因為“我從小喝到大”等涉嫌違規宣傳豐胸功能的廣告語，“椰樹牌”椰汁的新款包裝遭到海南工商部門的調查；

u 2021年4月，海南椰樹集團官微發招聘廣告引發爭議，廣告稱培養正副總經理學校再招生，入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追。廣告海報中間醒目位置還有一位身著高開叉緊身裙的性感代言人；

u 2022年4月，椰樹又發布了類似的招聘廣告，只不過把“肯定有美女帥哥追”給刪了；

u 2022年10月，椰樹開啟直播帶貨，風格引爭議。

今年1月，椰樹集團在公告中提到，在2019年和2021年廣告風波時公司應對決策成功，共引起5億多網民關注，再次提升了“椰樹”的品牌知名度。

有觀點認為，能讓大眾討論甚至爭議，椰樹集團的廣告目的又一次達到了，椰樹集團掌握了流量密碼。

③廣告加強品牌效應

飲料市場競爭是極其激烈的，而用廣告保持規模非常重要。比如可口可樂和百事可樂這兩大國際品牌，知名度不用多說，基本家喻戶曉，但他們每年都沒少做廣告。大部分人也不大喝得出兩者差別，品牌是維系購買橋梁的重要方式（可口黨、百事黨），而廣告是塑造品牌最重要的方式之一。

在短期內（即固定成本不變的情況下），規模決定利潤率——規模和份額意味著議價能力，當企業規模小和份額小的時候，對上游供應商和下游經銷商的議價能力就很小，在這種情況下，做利潤的難度就會非常大。

快速消費品牌大都選擇“薄利多銷”，通過廣告提高品牌知名度，加強規模效應來降低成本，把自己的利潤率打低，保持親民的價格，從而增加后來者的競爭難度，吃掉這個品類大部分的銷量。

鮮榨椰汁需要用椰子，而椰子的產量又相對固定。海南生產的椰子占我國總量的99%，2017年以來，海南每年生產的椰子數量基本維持在2—2.3億個左右。地處海南，又在行業經營多年，椰樹集團有得天獨厚的原料優勢，也擁有獨家掌握的水油分離技術，產品品質高，并且已經建立一個完整全國經銷網絡，是我國椰汁市場占有率最高的品牌。

其他競爭對手很難獲得這種優勢，不管是高價吃剩下的原材料，還是用進口原材料，其成本都是要比椰樹高，更別說還要花時間和精力去建立分銷渠道等。所以可口和百事在可樂屆沒有敵手，椰樹在椰汁上也沒有，新來競爭者一般都將主意打到椰味飲料上了。

四、椰樹的中年危機

從品牌建立年限看，椰樹也算得上是國民老品牌了。這個已經三十多歲臨近中年的品牌，卻面臨增長乏力的危機。

①營收過于平穩

椰樹集團雖然一直是行業老大，但近十年來公司的營收和其營銷風格一樣“一如既往”。2014年-2021年，營收基本在40億上下，2021是近八年業績最好的一年。

②市場占有率下滑

1999年，椰樹旗下果汁產品在果汁飲料市場的占有率達到75%，在植物蛋白飲料市場的占有率為50.3%；到了2019年，我國植物蛋白飲料行業的市場規模達到1266億元，其中椰汁飲品占到12%，而椰樹牌椰汁占比僅為26.32%，這也就意味著，在20年的發展過程中，椰樹的市占比幾乎下降了50%左右。

這幾年新消費飲品品牌和新式茶飲的崛起，在奮力擠壓椰樹罐裝椰汁的市場規模。

《2022中國飲品行業產品報告》的數據顯示，“椰子”使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據了首位，有92.5%的品牌都推出過椰子元素產品。“椰”開始作為一個網紅品類在各種茶飲店里崛起。

椰樹椰汁多是在商超、便利店販賣，和茶飲店是完全不同的消費場景。很多時候，顛覆行業未必是新產品而是新消費場景，比如外賣之于方便面。所以椰樹最大的挑戰，是如何能夠Cover住新的場景、新的消費渠道。椰汁新品牌菲諾，在今年天貓618登上了國貨植物蛋白飲料類目銷量榜，可見椰樹丟失的陣地越來越多。

瑞幸和元氣森林都是新零售代表性品牌，他們的爆紅其實給老品牌們提供了一個參考思路，已有的線下渠道固然重要（元氣森林現在也在做自己的線下渠道），但在互聯網時代，線上渠道變得越來越重要。

目前椰樹集團可能最想做的事情，那就是突破營收的限制。無論是傳統“藝能”擦邊球廣告，還是新嘗試——開網店、做直播、搞聯名，都是應對新場景下的沖擊和競爭的一種手段。

③一招鮮未必能吃遍天

有報道稱，“從小喝到大”廣告詞推出后，椰樹集團當年的銷量提升近13%。2021年，椰樹集團發布正副總經理的招聘廣告，被海南省市場監督管理局罰款40萬元，但這條廣告卻吸引了近千名海內外人才報名。

這樣看來，椰樹對于制造熱點輿情上，獲得利益大于弊端，否則椰樹也不會將這樣的“戰績”寫到自己的報告上。

但需要注意的是，近期椰樹直播首秀后，熱搜上了不少，直播間的粉絲也蹭蹭蹭的往上漲，但是直播的銷售額僅為每場2500元，“只看不買”，這個效果多少有點尷尬。

此外，2021年修訂的《廣告法》被稱為“史上最嚴廣告法”，包括椰樹在內的多個品牌都因為“違背社會良好風尚”被處罰公示。如果市場監督方面進行更高管控力度，那么依椰樹當前的營銷風格來看，將來廣告能否被投出去也是一個疑問。

而且，直播間被處置也說明了這一問題，畢竟平臺方面對平臺上的內容有負責審核和管控的權力和義務，不然出了問題平臺自己也是要擔責的。而互聯網的流量，大部分就集中幾個大平臺上，想要在上面玩得下去還是得遵守平臺規則。

相比之下，椰樹的新營銷嘗試效果還不錯，也沒有什么“副作用”。

2022年4月，椰樹聯手瑞幸打造出了品牌成立34年以來的首款聯名飲料——椰云拿鐵。椰云拿鐵的杯套在最大程度上保留了椰樹黑底+強烈對比色的風格，同時，椰云拿鐵也是瑞幸原有爆款生椰拿鐵的進階版，本身就具備強大的口碑和群眾基礎，首發日就賣出了66萬杯。   

但聯名這類營銷方式，雖然能獲得一些關注、刺激一波消費，但通常缺乏可持續性，對品牌來說功用更偏向于一時的錦上添花，最終品牌的發展還是要看自身。

至于椰樹是否因為環境變化，考慮構建一套新的產品+營銷傳播策略？就看品牌自己的取舍了。

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