李寧事件中的企業公關啟示

前段時間，李寧因服裝新品設計而陷入輿論質疑，有網友認為該新品的設計與侵華日軍的軍服相似，其中帽簾和軍綠色的元素成為質疑重點。

隨著風波，李寧遭受到了品牌創傷和股價下滑的多重打擊。這起事件涉及了品牌、民族、營銷、輿情的熱點事件，也因要素太多引發了一眾公關人的關注，那么它具體能對企業公關起到哪些啟示呢？通過輿情回溯，我們捕到了四點靈感。

·輿情回溯

9月20日，涉爭議新品在李寧逐夢行機場秀中首次面世。隨后，同系列服裝上架李寧官方旗艦店，此時尚未有質疑聲出現。

至10月15日00：15，有豆瓣網友帶圖發帖，對相關服裝的設計提出質疑，開始引發小范圍關注，并逐漸升溫。

10月17日，李寧電商總經理朋友圈發文回應：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。”并意指設計造型源自笠型盔。

同日23：07，李寧執行董事長李麒麟在社交媒體曬出多張相似造型的帽子照片，其中有電影《長津湖》的劇照，雷鋒的照片以及小說《鋼鐵是怎樣煉成的》主角保爾柯察金的照片。

李寧兩位高層的回應并未消解質疑，反而激化輿情，熱度快速攀升，在18日形成兩座峰值。

10月19日9：45，李寧官微發布聲明回應：為此次相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮致歉，并對爭議設計的理念做出闡述與解釋。

10月19日，李寧股價下行，單日下跌6.45%，收盤價52.95港元/股，總市值1388億港元，約合人民幣1277億元。至10月31日，李寧股價跌至年度最低值——40.6港元/股。

·啟示一：準確衡量輿情風險量級

回顧整件事件后，我們能看到在質疑發酵兩日后，李寧的兩位高層便相繼出面回應。這說明李寧確實看到了輿情，但或也看輕了輿情。

危機出現后的企業初次發聲極為重要，往往對后續輿情的起降、走向起著決定性影響。而李寧高層在朋友圈、社交媒體的簡短回應，便顯得“輕飄飄”了些，好似認為這僅是起三言兩語、幾張圖片就可掃除的誤會罷了。

從一些實際案例來看，在事件熱度不算太高的時候，為避免泛化負面影響，有時品牌選擇不通過官方的大口徑，而是僅以客服、店長等其他影響力較小的口徑，“間接”性的回應問題，也能起到有效作用，但不是所有情況都適用的。

截至李寧高層回應前，從總體輿情熱度來看，事件影響范圍確實還不算太大。但從矛盾性質和糾葛程度來看，便是另一番局面了。

李寧作為一家以“國潮”出圈的品牌，在民族情結中實實在在地吃到了不少紅利。

自2018年2月的紐約時裝周，李寧以復刻的中國奧運代表隊首套國產領獎服“Victory001”火速出圈。據網絡公開數據，大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%。自此，品牌打破僵局，開拓出了個性化的國潮之路。

2018年，“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超5萬件，新品售罄率均超過70%；在其帶動下，李寧公司2018年運動時尚品類的零售流水也同比上升42%，領跑旗下所有品類。

繼此，李寧實現了全年營收105.11億元人民幣，同比增長18.4%；全年凈利潤7.15億元人民幣，同比增長39%。這也是李寧公司首次實現年度營收破百億元人民幣，此前李寧最高年度營收是2010年的97.78億元。

2021年，李寧的業績隨新疆棉事件的加成迎了第二個高光時刻。2020年7月，以H&M為開場，一眾外來品牌在高漲的愛國情緒中，相繼獲得抵制之聲。而李寧卻因一直把采用新疆棉寫在標簽上，直登熱搜，一日間股價便上漲了10.74%，一天半時間里，市值直漲超200億港元。從此，國貨之光的名片更是響當當了。

李寧官方財報顯示，2021全年，李寧總營收達225.72億元，同比增長56%；凈利潤達40.11億元，同比增長136%。

連一般的品牌遇見涉民族爭議都得警惕，更別說承托著如此情緒和聲譽而成長起來的品牌了，一旦塌了“人設”，被擊中的則是品牌核心價值和用戶情感紐帶，不論是從殺傷力還是影響力來說，都將是巨大的。

在公關環境的演化下，速度第一的原則變得更加嚴謹——面對輿情要做到的，不是第一時間回應，而是第一時間反應。發現負面信息后，企業需要就對其進行分析、評估、量級，以確定應對態度和后續公關策略。而不是拍腦門的就進行好決定，這樣或反而會造成擴大影響、激化輿情的反效果。

評估量級時，企業可借助輿情監測系統，從輿情的發展趨勢、總體熱度、情緒比重、主要輿論觀點、事件性質、后續影響等多方面進行綜合研判，而不能單就一個因素而輕下結論。錯估輿情風險量級的后果，李寧在此次風波中便盡數展現。

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·啟示二：品牌公關態度再認識

再將目光放到事件中的網絡情緒變化上來，我們能發現“惡”這一負面情緒，其實并非最初就占據了高位，而是在李寧高層回應后才如“破竹”般冒頭。說明在質疑初起之時，因未及官方表態，輿論場上的觀點尚較為保留，仍有博弈空間；而高層的表態，卻使之走向反面。

從熱詞圖來看，除了“設計”“日本”“衣服”“顏色”“新品”“鬼子”這些對服裝設計的質疑外，“教育”“消費者”的說法也占據了大量輿論比重，大家甚至直接對此表態——“拒絕”。顯然，教育消費者式的回應便是矛盾被激化的重要原因。

僅在今年，因教育消費者這類俯視公關行為交了學費的，還有張小泉和海天。企業需要意識到的是，有時危機的產生未必是事實本身，而取決于公眾對事實的認知。因此，在危機公關也可說是一場面對大眾認知的“攻心記”，若是一上來就是“高高在上”的俯視姿態，又如何能談勝利呢？

當前，輿論環境已演化出了明顯的弱傳播特征，這是當代企業必修的生存法則，也是品牌公關需更新的態度認識。在弱傳播定義下，現實世界中的強者，往往是輿論世界中的弱勢群體，而現實世界中的弱者，往往會在輿論世界中占據高地。并且，輿論世界中情感才是強勢者，在輿論面前，罔顧情感講道理基本等于自尋死路，甚至會變成火上澆油。

這也是為何企業用強硬的態度面對輿情時，往往會碰得一鼻子灰的原因。“示弱”并不會讓企業落于下風，真誠地講“情感”也不會損壞企業的精英現象；反之，輿論的弱傳播會形成力量，將企業在危機中向上托出生機。這秘訣，求饒的釘釘懂，認錯的海底撈也懂。

·啟示三：制定負面風險自檢表

回溯到事件的本體上講，這種易引發大眾爭議的視覺設計，在面世之前便有被規避的可能，在產品設計、商品企劃以及審核過程中，若有任一環節獲得了風險提示，此次風波便不會出現。這也證明了，企業擁有一份負面風險自檢表的重要性。

輿論世界紛繁復雜，很多要素都有可能在網絡的渲染下演化為風險因子，引爆在社會文化與階層人群中的潛藏的矛盾和對立情緒，最終演變為重大網絡輿論事件。因此企業在制定自檢表時，可以將易引發輿論的對象、主題、范圍等作為參考，根據企業實際情況，落實具體風險條目。

除了常規負面風險自檢表的應用，在特殊的時間節點、時期，企業需另添加核心風險排查項目。例如融資、上市時期，有關生產經營、財務狀況、高層變動等因素在此時便變得敏感起來，容易引發媒體、輿論的猜測，或會影響項目的正常推進。

這份自檢表還需與時俱進，當其他熱點輿情事件發生時，企業應將新的風險元素補充進去。比如說，雙標質疑、教育消費者、科技與狠活這些近年來新出現輿情敏感要素等。

·啟示四：建立風險預判與預案制度

李寧無論是從爭議新品推出還是危機處置上來看，都能感覺到其系統和制度性的一定缺陷。在開放的網絡意見環境下，負面輿情發生的概率不斷上升，企業需要意識到，應當采取先行動作，以降低損失。

不打無準備之戰，在企業推出新品等重大活動之前，都應系統性地進入輿情風險預判與預案制度——若研判出較大負面風險，需要建議修改產品或活動，對于無法修改的可以提前做好應對預案。

預案可分為兩個方面，一個是“預期引導”，即在宣發過程中如何避免和模糊風險點，并對輿論風向進行良性引導的行動方案。一般來說，除了企業己方的宣發重點渲染外，通過與KOL的合作，借助其號召力引導大眾關注點也是種不錯的選擇。

另一個則是“危機處置”，即當預期引導失效，發生負面輿情時，企業可快速啟動的危機應對方案。方案主體需確定處置工作的流程、內容及責任人員，包括輿情的上通下達、統一口徑通知及發言人確認，輿情部門的動態監測分析，公關部的方案確定與對外聯絡，涉事部門的物料輔助等。另外在行動原則與禁忌、回應大綱、媒體溝通渠道、可承諾的解決方案等關鍵項目上也應有所明確。

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