你該提早知道的事：315輿情公關預案指南

3月15日，是國際消費者權益日，每一年的315期間，對于各大企業/品牌而言都是大考時刻。

各大媒體會在這個時間段集中關注和討論各行各業的消費維權事件和問題，自媒體們也會加入到315議題的探討，進一步加大這個議題的影響力和傳播度。

尤其是央視每年舉辦的315晚會，更是成為315期間大家的關注焦點，晚會中被點名的企業/品牌/行業亂象都會攤開在聚光下，接受各方的審視與批判。

在這樣情況下，企業/品牌要想相對平穩的度過315應該做一些什么？我們從幾個方面來解析。

01  誰最應該擔心315上榜？

理論上，所有的企業/品牌都有可能在315上榜，因為危機是具有必然性，不是說想不發生就不會發生。但是不同的行業和企業，上榜的可能性是有一些差異的。一般來說，離大眾生活越近越容易上榜。

從近三年的央視315晚會曝光問題來看，互聯網、食品、汽車三大行業是曝光次數最多的、且每年都上榜了，分別占比29%、16%、13%；其次是電商、家居、醫美。這些行業都跟人們的食用住行相關。而且近年曝光的行業，往往是時下比較“火”的行業，比如互聯網、電商（直播）、醫美這些。

從具體涉及的問題來看，侵犯或者泄漏用戶隱私、欺騙套路消費者是最多的，分別占比26%、23%；其次是產品質量/設計問題、食品安全問題。這些問題不僅僅可能給消費者帶來金錢上的損失，更可能危及到消費者的健康、人身安全。

例如2022年曝光的土坑酸菜事件，成為當時網絡上輿論焦點，更令兩大泡面巨頭跌了個大跟頭，晚會后股價跌幅一度達10%以上，市值震蕩近百億，而老壇酸菜味系列產品也被各大電商平臺屏蔽、線下商超下架處理。

網民高頻評論詞“惡心”“想吐”充分體現了對土坑酸菜的感想。這個事件的曝光，不僅讓消費者對酸菜制作行業的失望，也讓下游使用酸菜的行業如速食行業、餐飲行業都受到波及。2022年某城市靜默期，居民門囤貨端空了貨架，但獨獨留下了老壇酸菜面。

02  哪些新聞媒體及平臺在做315專題？

《3·15晚會》是由中央廣播電視總臺聯合最高人民法院、最高人民檢察院、國家互聯網信息辦公室、國家發展和改革委員會、工業和信息化部、公安部、司法部、交通運輸部、農業農村部、商務部、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局、中國消費者協會等領導機關、政府部門和機構共同主辦的公益晚會。

這個主辦方就說明這個晚會的重要性，當然，這并不代表著只要沒上315晚會，企業/品牌的公關們就可以高枕無憂了，因為其他新聞媒體及平臺也會在315期間發起專題討論。

以下對媒體類別做了一個區分和列舉，一般來說媒體的級別越高所造成的影響越大，其次賬號的粉絲量也可能決定影響力。

（1）中央媒體（電視臺、網站）

人民日報、人民網、新華社、中央廣播電視總臺、央廣網、央視新聞、光明日報、光明網、經濟日報、經濟網、中國經濟網、中國日報、中國日報網、科技日報、中國科技網、中國新聞社、中國新聞網、工人日報、中工網、中國青年報、中國青年網、中國婦女報、中國婦女網、法治日報……

（2）主流門戶、資訊APP

新浪網、新浪新聞、騰訊網、騰訊新聞、網易、網易新聞、搜狐網、搜狐新聞、今日頭條、百度新聞、鳳凰網、鳳凰新聞、一點資訊……

（3）地方媒體

澎湃新聞、齊魯晚報、瀟湘晨報、南方都市報、北京日報、四川新聞、深圳晚報、廣州日報、江西晨報、現代快報、春城晚報、濰坊新聞、紅網……

（4）民生類節目（基本上每個地方電視臺都會有類似的幫助普通民眾維權的節目及對應的網絡賬號）

浙江臺《1818黃金眼》、河南臺《小莉幫忙》、安徽臺的《第一時間》、重慶臺的《天天630》、福建臺的《現場》、江蘇臺《南京零距離》、南昌臺《小政幫忙》、邯鄲臺《民生大視野》、深圳臺《第一現場》……

（5）專門維權平臺

12315、違法和不良信息舉報中心（所有互聯網違法網站和不良信息）、工信部電信用戶申訴受理中心（套餐不能改、亂扣費等運營商問題）、國家郵政局申訴網站（快遞行業遇到糾紛問題）、騰訊110（所有微信、qq出現的違法行為，釣魚網站均可投訴）、新浪黑貓投訴……

（6）社交社區性網站及APP

社交媒體、知乎、小紅書、微信

（7）短視頻類平臺

抖音、快手、西瓜視頻、嗶哩嗶哩、好看視頻、微視……

以上這些媒體平臺，是大部分行業都需要去關注的。

但不同的行業，想要預防和更早發現負面信息、客戶投訴等，需要將目光更加聚集到行業本身。

以食品行業為例，還需要關注：

（8）食品綜合性網站

中國食品行業網、食品商務網、中國食品安全網……

（9）購物及點評類平臺

淘寶（評論區）、京東（評論區）、拼多多（評論區）、餓了么（評論區）、美團（評論區）……

需要注意的是，個人消費者曝光已經是負面輿情主要來源。購買的渠道（電商平臺、外賣APP）一般是有客服的，也是客戶投訴的第一站，如果雙方溝通無果、未能達成共識，才會選擇其他渠道曝光維權。

03   針對315如何做好輿情公關預案？ 

有些朋友看到上面有這么多媒體平臺，可能就已經暈了，面對日益復雜的輿情環境，覺得315的輿情工作很難開展。以下就針對315期間的輿情公關工作做一個梳理，簡單來說，就是一查二判三應。

一查：查詢負面

315一般可以分為四個階段：

①問題征集期：2月10日至3月10日，各類媒體開始征集問題及消費者投訴

②持續暴雷期：3月11日至3月14日，投訴專題，問題專題，問題車展等陸續上線，負面浮現

③萬眾矚目期：3月15日，各方聚焦央視315晚會

④持續發酵期：3月16日至3月底，前期投訴問題持續發酵，中大問題集中跟進報道

所以應戰315，就得提前一個月做好負面信息和維權投訴信息的查詢工作。

可能一些企業在查詢負面，覺得用搜索引擎就可以了，但搜索引擎會有一些廣告信息干擾，而且信息繁雜、粗糙，品牌人員需要花費大量的時間去篩選、統計，這樣的話很容易錯漏信息，人工也不可能24小時蹲守。

這個時候可以選擇輿情監測系統，例如：識微商情（文末領30天免費試用賬號），來完成7*24H的全網信息的采集和分類，可以對敏感重點信息進行“告警”，直接發送到指定的微信號、手機號、郵箱上，這樣可以幫助企業更早的發現負面，更早的進入到應對階段。

需要注意的是，大家去查詢負面時不要只盯著自身的品牌和產品，行業動態和競爭對手也是需要了解的。比如去年的土坑酸菜，可是干翻一大圈的企業和品牌。

下面是每日輿情巡檢的表格模板，僅供參考：

模板一：負面預警導向型

模板二：口碑評估導向型

模板三：輿情處置導向型

二判：研判風險

當我們已經收到敏感信息告警后，就進入到下一個階段，評判這個信息會不會對企業造成影響？會造成多大的影響？要不要采取行動？采取什么樣的行動？這個行動會造成怎樣的反響？

解決了這幾個問題，就完成了對輿情的研判工作。

（輿情研判標準參考）

研判標準通常可以從這三點出發：

首先看發帖人是誰，如果是有影響力的新聞媒體或者網絡大V，那就要引起重視了，如果是普通網民，也需要持續觀察，避免出現星火燎原的事出現；

其次是看傳播的態勢，跟帖的人多不多，熱度上升快不快，有沒有在多個平臺擴散；

最后是看網絡情緒和輿論傾向，是負面多還是正面多，如果負面情緒上升，則需要準備行動。這時候需要了解輿論關注什么問題、有什么訴求，從而制定應對的措辭和措施。

例如，拿輿情較多的食品行業來說，食品安全問題是最常見、最容易引發關注的。

根據《2022年食品行業重大輿情公關事件盤點》（來源：識微科技白皮書）顯示，包裝食品與餐飲門店食安輿情分別占比21%、20%，合計41%。

三應：應對執行

經過研判后，就進入應對執行階段。這時候就是針對負面輿情發布官方回應，以表達自身負責任的態度、解答輿論關注的問題、會做哪些措施彌補過失并避免同類情況發生，并在整改之后告知執行結果。

這個回應不一定要求一次性全部完成，因為有些事件還需要進行調查核實，所以企業可以看情況分幾步進行。在輿情爆發4小時內先做第一次回應表達自身態度，緩和輿論情緒；待事件調查清楚后，連同解決方案一起再次發布回應。

而這個過程中，需要一直觀察輿情傳播變化并進行研判，因為輿情是實時動態變化的，普通網民并不會以企業的意志為轉移。如果強行“捂嘴”“洗地”，會遭致網民逆反心理，導致次生輿情的發生，加大輿情事件的負面影響。

這里，一定要提醒各位企業要注意處理輿情的3個禁忌（劃重點）

（1）不要憤怒和指責，遮掩、避諱問題，得過且過，致使負面擴大。在“事實”層面已經犯錯情況下，勇于承擔責任才能維護企業良好的形象。

（2）不要試圖對抗媒體和大眾，這樣只會激發更大的反抗。得到輿論的諒解，需要在公共價值上與大眾保持一致。

（3）不要用強硬和傲慢等方式表態，因為容易引發網民的反感。誠懇并負責任的態度是得到輿論諒解的關鍵。

案例分析

為了加深大家的理解，這里放上一則食品行業經典輿情應對案例——海底撈老鼠門。

（1）發帖人：知名法制類資訊媒體

2017年8月25日10:23，看法新聞在多個平臺上曝出海底撈北京勁松店、太陽宮店后廚存在老鼠亂竄、打掃衛生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等衛生安全隱患問題，引發輿論一片嘩然。

（2）重要傳播者：主流新聞媒體

隨即，新浪網、突襲資訊、中國青年網、新華網進行轉載報道，推動輿情快速發酵。

（3）第一次回應：表態

25日14:46，海底撈官博發布致歉信，承認問題并表示整改。

（4）持續傳播：新聞媒體跟進報道

15時，看法新聞發布后廚視頻。其他新聞媒體賬號、自媒體大V轉發，輿情繼續擴散。

（5）第二次回應：處理措施

17:16，海底撈發布處理通報，關閉涉事門店并徹查。

（6）監管部門出手

26日，北京食藥監約談海底撈，要求限期整改，后廚透明化、信息化。

（7）第三次回應：表態

27日，海底撈再發聲明，表示積極落實整改措施，實現陽光工程。

（8）輿論分析

2017年8月25日至2017年8月29日，媒體報道最關注北京海底撈兩門店被曝食品安全問題，占27%；其次是海底撈回應并道歉、點評海底撈危機公關，分別占23%、19%。

網民主要是傳播海底撈后廚亂象，占33%；其次質疑海底撈的危機公關行為、肯定海底撈的回應和道歉，分別占29%、19%。

海底撈連續發布3份聲明，可謂在第一時間內進行了有責任、有態度的回應，其高效的危機公關讓部分關注者態度發生轉變，有網民表示“海底撈有擔當，公關滿分，良心企業，必須原諒”，甚至還有人拋出“你自己家后廚也不見得比海底撈干凈”的言論。

對于海底撈的回應，我們在“聽其言”的同時更應“觀其行”“察其效”。否則，再誠懇的言辭、再給力的表態若沒有切實履行，也僅僅是企業一次漂亮的“危機公關秀”。

（9）海底撈的危機修復

近年來陸續有網友發出自己參觀海底撈后廚的帖子，從曬出的圖片可以看出很整潔衛生。

不僅如此，2020 年底，海底撈在全球先后新建和改造了超 50 家新技術餐廳。當接到顧客訂單后，菜品經過自動出菜機到達出菜口，由機器人或人工送往餐桌。與此前的出菜系統不同，全自動出菜機的最大亮點在于從補貨到出菜，全流程無需人工參與，進一步推動標準化和流程化。

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