六月節日營銷輿情風險避坑指南

六月——行至年中，正是不少企業“沖業績”的時節，不論是線上還是線下的營銷氛圍，都是一派火熱。有瞄準人氣節點準備大展拳腳的，還有盯上小眾節日預備錯位營銷的，但不管選哪條路線，把握借勢營銷的好機會，提前的輿情風險排雷是必要的。

本文將結合六月的營銷節日，對易爆發、易忽略、新興輿情風險點進行提示，幫各位營銷人避坑，結合前幾期的月度指南共同食用，效果更佳噢！

本期導讀：6月1日：兒童節——忌“家長主義”

6月6日：高考日——忌人設翻車&炒作

6月18日：618購物節——忌松懈

6月23日：國際奧林匹克日——忌侵權

6月29日：全國科普行動日——偽科普

一、6月1日：兒童節——忌“家長主義”

六一兒童節，一個讓不少小朋友翹首以盼的日子，它往往意味著放假、大餐、游樂園和禮物等驚喜。但對于商家來說，消費者才是節日營銷的最終目的，但當這場營銷變得過于投巧時，會著面臨過度商業化的批評。

今年《北京日報》的一篇六一報道中便提到，在一些商家的包裝下，兒童節竟變成了“搶課節”。各類培訓班、補習資料“六一優惠大放價！”“六一課程嗨不停！”“六一感恩大回饋”的廣告滿天飛，利用家長望子成龍的熱切心理，以兒童節的名義促銷，還美其名曰“送給孩子的禮物”，而這份禮物換來的往往是孩子們的沮喪和眼淚。

隨著文化環境的變化，關注兒童心理健康、減負等成為社會關鍵詞，這種“我是為你好”的家長主義營銷視角已然過時，百度便是早早意識到這點的玩家之一。

百度APP曾在兒童節憑一手“反套路營銷”成功吸引視線，投放出“放過孩子吧”主題系列文案，借著為小朋友們發聲的機會，展現其“拍照搜題”的賣點。在打廣告的同時，還能增加大眾對品牌的好感度。

（圖源網絡，侵刪）

二、6月6日：高考日——忌人設翻車&炒作

六月正是莘莘學子奔赴夢想的季節，據教育部最新消息，2023年全國高考時間已經確定，全國各省市2023年高考仍然安排在6月7日至10日間。

作為每年牽動千萬人心的社會性議題，是商企自然不會錯過絕佳時機，在這場營銷盛宴中，優秀案例數不勝數，但仍然有“翻車”的風險存在。縱觀往年案例，“人設翻車”和“炒作”乃是重點負面輿情。

1.人設翻車

人設是指人們為自己刻意塑造和維護的外在與內在設定，出于一定的商業目的與社會目的，明星、網紅等公眾人物所在的工作室、經紀公司，往往會為其塑造和經營一套人設，通過其所參演的影視作品、綜藝作品、廣告作品中的語言和行為表現和社交媒體、相關新聞等方式向受眾凸顯其人設特點，強化受眾對明星的正面印象。

近年來，“學霸”人設翻車的案例屢有發生，此類輿情一旦爆發，便是來勢洶洶。不但可能造成當事人商業價值的降低，還或帶來合同糾紛，甚至演藝生涯的終結。

因此除避免人設沖突外，在高考季中，經紀公司等相關方還需做好輿情管理。首先，要謹慎審核己方高考有關的物料與宣傳，避免成為惡意解讀的把柄；其次，需關注媒體、大V等KOL的相關動態發布，防止被營銷號“帶節奏”；再者，加大對粉絲群體輿情動向的監測，適當引導、規范，避免爭議性熱點或飯圈沖突的萌發帶來負面關注。

2、炒作狀元

炒作“高考狀元”“升學率”等行徑，已明文禁止多年，但不乏一些商家、機構抱著僥幸的心態踩上紅線。

2018年，重慶某補習機構在當地小學門口張貼“‘三十號’中考狀元之選”宣傳條幅，被當地教育部門責令停業9個月，并處罰款20萬元。

2019年，江西一家培訓機構因在教育培訓項目中廣泛宣傳所謂“培養高考狀元”，掛出“高考狀元專屬課程”，被罰款30萬元，并要求停業整頓6個月。

2021年，淮北市清北課外教育培訓中心以宣傳海報、宣傳單頁印發“教學成就：考取211以上院校部分學員名單如下：陳某，北京大學，淮北市文科狀元，數學146分”等內容，被作出行政處罰，并處罰款1萬元。

還有個別地方企圖以“考得比較好的”來代替狀元、以果物收成情況擬稱考生錄取情況等文字游戲繞開監管，但并行不通。

6月25日，山西省運城市教育局對永濟中學違規宣傳高考成績的情況進行通報，并對永濟中學事件相關方做出嚴肅處理。

隨著時日臨近，河北、江西、甘肅、福建等多地教育部門近期再發通知，強調嚴禁公布、炒作狀元等事宜，湖南省“雙減”工作協調小組辦公室則直接點名培訓機構，下發《致涉考類校外培訓機構的告知書》，為高考宣傳戴上“緊箍咒”。

三、6月18日：618購物節——忌松懈

618購物節——神仙打架時刻，在今年，拼多多、小紅書、抖音及淘寶已分別于5月23日、24日、25日、26日開啟618大促活動。

據【識微商情輿情監測系統】統計分析，5月以來，消費者關于618購物節的維權、投訴、吐槽等負面輿情熱度開始上升，并在5月31日出現陡增，后續增勢明顯。

據2022年中消協發布《“618”消費維權輿情分析報告》，去年“618”促銷活動期間消費負面信息主要集中在產品質量、快遞配送、價格促銷和直播帶貨四個方面，總量的14%、10.7%、5.3%和4.3%。其中，小米電視兩度被曝屏幕自動脫落、米動青春電子手表灼傷消費者手腕、申通快遞拒絕送“貓砂”上門、極兔快遞大量積壓 無法及時配送、多款產品被曝先漲價后打折、東方甄選面臨品控質疑、多款農產品直播“上樹”挑戰常識等事件成為熱點負面。

（識微商情“618網絡負面輿情”監測界面）

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可以說，618不但是場“銷售突擊戰”，還是場“輿情保衛戰”，牽扯著平臺、商家、物流三方“局中人”的口碑與業績。因此，各方企業不能松懈，需在此個輿情告發期間加強輿情監測，提高負面反應速度，防范危機發酵帶來的品牌沖擊。

四、6月23日：國際奧林匹克日——忌侵權

奧林匹克日由國際奧林匹克委員會于1948年設立，旨在紀念1894年6月23日在巴黎索邦誕生的現代奧林匹克運動會。紀念日的宗旨是鼓勵世界上所有的人，不分性別、年齡或體育技能的高低，都能參與到體育活動中來。

這項立意很好的節日，對于帶著商業屬性的營銷來說，卻不是那么好借勢的，首先應該予以警惕的便是侵權風險。

我國自2002年開始實施《奧林匹克標志保護條例》，在中國境內，未經授權使用奧運相關標識用于商業目的均屬于違規行為，即便是使用近似標志但只要足以引起誤解和聯想，即侵犯奧林匹克標志專有權。2018年6月，《奧林匹克標志保護條例》得到修訂，其加大了對奧運隱性營銷行為的處罰力度，大幅提升罰款金額。

2022年北京冬奧會時期，便有多家企業因侵權案件被罰。不僅僅是大家慣常認為的奧林匹克標志、吉祥物等形象的禁用，文字信息也是有限制的，大家可不要掉以輕心。

據北京市市場監管局通報的違規案例中，某體育公司發布的公眾號文章，在宣傳自方某活動中使用了包括“燃動夏季 助力冬奧”等字眼，其中還有“89元立即搶票”等內容，盡管涉事企業表示此舉旨在為冬奧加油，但最終還是被罰款五萬元。

這是因為商業軟文是禁止擅用冬奧等字眼的，在全國各地市場監管局查處的案例中，不少商業人士因在公眾號、短視頻平臺的文字描述中使用了“為冬奧加油”、“助力冬奧”等字眼就被定性為違規并被罰款，便是這一緣由。

需特別提到的是，在冬奧期間，很多非冬奧官方贊助商為了進行相關營銷而簽約了奧運冠軍作為代言人，但為了防止違規，這些企業在宣傳時并不會使用“冬奧會”、“奧運冠軍”、“冬奧冠軍”等字眼，轉而使用“冰雪盛會”、“冰雪健兒”、“世界冠軍”等稱謂，這是相對嚴謹負責的態度。

五、6月29日：全國科普行動日——偽科普

2003年，中國科協將每年的6月29日正式定為“全國科普行動日”，這是全民普及科學知識、提高科學素養的節日，旨在推進科普事業的發展，弘揚科學文化。在這個重要的節日中，各類機構和企業都會舉辦相應的活動和推廣科普內容。

此時，以行業、產品相關知識的科普、打假，借勢增加品牌商品的曝光是個不錯的選擇，但也要避免過度強烈的“帶貨”之心，將其引向偽科普的極端。

偽科普的廣告方式意在利用夸大的敘述手法，讓消費者產生心理恐懼不安，以此刺激其購買相關產品。

2022年3月13日，寶潔公眾號便以漫畫科普的形式發布了一篇推文——《女人腳臭是男人的5倍，不信現在聞一下！》，其中提到了女人腳臭是男人的5倍、女人也有體臭而且胸部最臭、再愛干凈的女人內褲也比男人臟、女人頭發比男人臟一倍等內容，并在文末附上了寶潔旗下沐浴露、洗發水、內衣褲清洗泡沫等產品的廣告。

該文章被網友質疑以編造數據、資料的方式，刻意丑化女性，并曝光至網絡。在掀起輿情熱潮當日的0點—16點間，事件相關的網絡輿情信息量超8.3萬。

隨后，黃埔區市監局介入調查。經官方核查，寶潔該廣告在引用引證內容時，未標明出處，且與原引證內容不完全一致。因此對廣州寶潔有限公司作出行政處罰，指出公司發布的上述廣告違反《廣告法》，責令其停止發布違法廣告，并罰款70萬元。

以科普文章打廣告的方式，本質是一種知識營銷，但知識營銷的目的是為消費者提供了客觀，公正的信息，來幫助消費者做出正確的消費決策。對品牌來說，它可以幫助消費者獲取對品牌的信任，從而提升品牌忠誠度。而偽科普的出現，則無疑會為品牌帶來信任危機。

當下發達的網絡檢索，讓專業信息的查驗更為便捷，人們的科學知識素養也大大提升，偽科普難以再瞞天過海。因此，在營銷宣傳過程中，品牌還需保持準確、清晰、透明的信息傳遞，避免不當操作和造成不必要的誤解和矛盾。

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