杜嘉班納辱華事件熱點分析

（圖片來自網絡）

上海秀取消了，迪麗熱巴、王俊凱兩位品牌代言人解約，天貓、京東、網易考拉等國內主要電商平臺宣布下架杜嘉班納的產品……“辱華”風波過后，杜嘉班納在中國市場留下了一地狼籍。

或許在支付了巨額的“學費”后，杜嘉班納能學會如何理解和尊重他人的文化，對于其他外國品牌來說，不論是從尊重文化上，還是從危機處置上來講，此次事件又何嘗不是一次經典的反面教材。

 一、事件回顧

二、輿情態勢

2.1 平臺分布

11月17日至25日期間,全網有關“杜嘉班納辱華事件”的輿情總量共329.5萬余條。輿情信息主要來源于社交媒體平臺，占比95.2%；其次是APP和微信平臺，占比分別為2.27%和1.22%。

2.2 輿情走勢

在“杜嘉班納辱華事件”中，輿情整體態勢呈上升趨勢。11月17日，杜嘉班納在“社交媒體”、“ins”以及“Facebook”等平臺發布“起筷吃飯”系列宣傳視頻（該視頻博文隨后被刪除），部分網友認為該視頻涉及種族歧視，但是該事件并沒有引起大范圍輿論關注。21日上午，網民在社交媒體平臺爆出杜嘉班納設計師在ins平臺與網友爭論“視頻涉嫌歧視”問題時，惱羞成怒發表辱華言論，引發輿論關注與熱議。隨后，“社交媒體”用戶“@央視新聞”發布的視頻博文“你真的懂中國的筷子嗎？”于22日凌晨被網民大量轉發與評論，相關的輿情量在當日達到最高峰。隨著23日杜嘉班納官方社交媒體“@DolceGabbana”發布正式道歉申明，相關輿情熱度開始明顯回落。

輿情初現

這一時段事件相關輿情主要集中在社交媒體平臺。11月17日18時，杜嘉班納發布“起筷吃飯”系列宣傳視頻后，部分網民就該視頻是否涉及種族歧視問題展開了討論，事件相關輿論開始增多，“批評”與“不滿”成為了這一時段民間輿論場的主旋律。18日上午，“@Mars的巴黎時尚筆記”、“@滿城狂草”等社交媒體大V用戶發文吐槽杜嘉班納宣傳片形式不當、暗含“歧視”，引發網民關注，民間輿論場開始發酵。隨后，“社交媒體”用戶“@SerenaHottie”發布與“起筷吃飯”相對應的視頻博文“刀叉吃飯”，并直接指出杜嘉班納宣傳視頻存在歧視中國，網民的不滿與憤怒隨之增長；21日，此條博文被大量網民轉發與跟評，本時段內相關輿情量達到頂峰。

相較于民間輿論場，此時段內的媒體輿論場略顯黯淡，主要是對杜嘉班納發布宣傳視頻的客觀評價，如“澎湃新聞網”的《杜嘉班納上海大秀廣告篇惹歧視華人爭議》、“北京商報網”的《中國大秀在即 Dolce & Gabbana中式宣傳片惹爭議》等。

輿情爆發

在整個輿情爆發期，社交媒體平臺的明星大V成為推動輿情發展的主要力量，“明星模特罷演”、“大秀取消”、“電商下架”以及“D&G回應”等重要事件動態成為此階段輿論話題的風向標。

21日11時，社交媒體大V“@Fashion_BangZ”發布網友和Dolce&Gabbana設計師Stefano Gabbana在Instagram上的對話截圖，成為“杜嘉班納辱華事件”的輿情引爆點。隨后，陸續有杜嘉班納的合作模特發聲表示退出大秀，并發布帶有“NOT ME”的博文，原定參加當晚“杜嘉班納上海大秀”的陳坤、章子怡、迪麗熱巴、王俊凱等多位明星也紛紛通過工作室官微發布聲明宣布不會參加D&G大秀活動，并在個人社交媒體上發表相關言論表達態度，得到粉絲的大量轉發，事件相關輿情量持續上升。期間央媒官微“@共青團中央”以及“@中國新聞網”、“@環球網”等多家媒體官微的博文也成為輿情蔓延的主要推動力。

21日晚20時，“@央視新聞”發布視頻博文：“【你真的懂#中國的筷子#嗎？】一雙筷子，承載著中國人的情感和記憶。”被“@李宇春”、“@Mr_凡先生”、“@鄧倫”等多位明星博主轉發，同時網民也在當晚對博文進行接力式轉發，由此在22日1時達到此事件的輿情最高峰，相關網民話題也由最初的“明星罷演”轉向對“筷子文化”的討論。

在此階段的媒體話題中，主要是對事件相關進展的報道，如“北京青年報”文章《D&G設計師被曝辱華 上海大秀宣布取消》、《D&G中國在線銷售渠道全斷了》；“現代快報”發表文章《自食其果！多家電商下架D&G產品》等。此外，對此事件進行評論也成為此階段媒體報道的重點。如“北京商報”文章《杜嘉班納砸的不只一場“秀”》；“湖南日報”文章《有想象無尊重 辱人者必自辱》等。

輿情消散

11月24日，事件相關輿情量開始逐漸回落，網民關注焦點也開始轉向“曝光D&G事件的姑娘”和對杜嘉班納致歉視頻的討論上。此階段的媒體話題則趨向于對中國文化傳統的宣揚以及杜嘉班納道歉誠意問題的討論，多家媒體報刊發布了相關事件評論。如“新華社”文章《我們每個人，都是他人的另一根筷子》；“光明日報”文章《D&G自取其辱 道歉須有誠意》等。

2.3 新聞及APP曝光度

在監測期間內，“百家號”在本次輿情事件中相關新聞曝光度排名第一。作為百度的內容產品，不僅內容創作完全開放，同時背靠全球最大中文搜索引擎，使得百家號的內容和分發配合流暢，曝光度大。排名第二、第三分別是鳳凰網、搜狐網，二者皆為主流門戶網站。尤其是鳳凰網，憑借其新聞專業度和主流優勢，曝光力度遠超后者。

在新聞APP上，聚合類APP“天天快報”和“今日頭條”分別居于本次輿情事件曝光度的第一和第二。立足大數據的新聞聚合平臺，通過個性化分發、多媒體內容的模式達到直擊用戶心理的效果，同時“天天快報”還擁有騰訊用戶社交體系的優勢。百度新聞APP位列第三，鳳凰新聞APP第四。前者是互聯網巨頭旗下產品，后者是主流媒體轉型之作，二者自帶流量的曝光度都不容小覷。

三、話題分析

3.1 輿情爆點

輿情爆點一：辱華言論

杜嘉班納于11月17日發布的“起筷吃飯”系列宣傳視頻涉嫌種族歧視，引發網民的討論。視頻中模特拿筷子的錯誤方式、中式口音念法的外語等一系列含沙射影的行為是造成網民不滿的主要原因，部分網民更是要求杜嘉班納道歉并刪除該條視頻，并發起了小范圍“抵制杜嘉班納”的活動。

21日上午，網民在社交媒體平臺曬出杜嘉班納設計師Stefano Gabbana與網友在“ins”平臺爭辯視頻是否涉嫌歧視問題時，發表的相關言論的截圖，類似“因為我的團隊跟傲慢的中國人一樣愚蠢”等過激言論徹底引發了網民的震怒，相關輿情迅速爆發，有關杜嘉班納辱華的話題討論呈井噴式增長。

隨后，杜嘉班納官方先后兩次就“發表辱華言論”一事做出回應稱：“Dolce&Gabbana的官方Intragram賬號和Stefano Gabbana的Instagram賬號被盜，我們已經立即通過法律途徑解決”以及“今天發生的一切不僅對我們來說非常不幸，對為把這場秀帶到現實中來日日夜夜工作的所有人來說，都很不幸。我們發自心底地感謝所有我們的朋友和客人”。

回應內容避重就輕，未提及網民所關心問題的核心，網民怒火難以平息，對此事關注度仍在增長，并希望杜嘉班納能給出一個尊重中國民眾的道歉。如“社交媒體”用戶“@本末測評”：不但傻逼似的辱罵我們中國，還拿這種弱智的理由來應付我們中國人！！！有點骨氣的就宣布退出中國市場吧！“社交媒體”用戶“@股宗的葉先生”：全文只是在表達沒能辦成大秀的怨氣，卻沒有一丁點對自己的反思，好像他們才是無辜的受害者。“社交媒體”用戶“@粉筆羅成興”：公務員考試視角：1、道歉不到位。僅僅對工作人員表達了歉意，并沒有對中國人民道歉。2、國家尊嚴不能隨意踐踏。

輿情爆點二：明星模特罷演

設計師辱華言論在社交媒體被網友曝光后，諸多與D&G合作的模特陸續宣布罷演，同時在社交媒體發起“NOT ME”行動作為對設計師回應“辱華言論系被盜號”的回應。但讓D&G辱華事件在社交媒體進行爆炸式傳播并直接促成D&G大秀取消的卻是有著龐大的粉絲基礎和影響力的偶像明星。

縱觀整個事件發展過程，偶像明星是帶動此次事件輿情發展的主要力量，作為民間輿論場主要的意見領袖，他們的舉動與言行都在逐步推動事件影響范圍和主題范圍的擴大。D&G設計師的辱華言論被曝光后，多位明星接力式的發聲（1小時內7個明星工作室發布聲明）。在粉絲效應的作用下，在整個民間輿論場形成多個以明星為中心點的傳播擴散圈層，相互影響之下推動事件從個人抵制進一步上升為明星集體抵制，整個傳播過程呈現出疊加式、漣漪式特點。

(以上為工作室發布正式聲明宣布不會參與大秀的部分明星)

明星拒絕參加D&G上海大秀得到了網民的一致好評，“點贊”、“給力”、“榜樣”等正面詞匯成為網民評價這一舉動的主要關鍵詞。除此之外，偶像明星們也相繼通過個人社交媒體發表言論表達對事件的態度，章子怡“@稀土部隊”以直爽的配圖回懟被網友稱贊是“真性情”，該條博文的傳播幾乎完全由粉絲轉發引起，傳播層級只有兩層，但博文直至28日仍有轉發。

（該條博文傳播50187次 影響2779.14萬人 數據來源：識微商情）

而陳坤在飛機落地之后直接走人的舉動也備受網民贊譽，稱其是“真的剛”，其隨后也在個人社交媒體發文稱：“一步一步，踏踏實實，謹言慎行。”，被眾多粉絲和網民轉發。除此之外，李冰冰、王俊凱、黃曉明等則發布相關“愛中國”的社交媒體博文，將事件影響力進一步擴大，輿論議題也逐漸從“集體抵制”向“愛國情懷”方向發展。21日晚間杜嘉班納中國區形象大使迪麗熱巴和王俊凱發布解約聲明，表示“國家利益高于一切”，網民的“愛國”話題也隨之達至頂峰。代表言論：

11月21日，“社交媒體”用戶“@豆豆包_”：熱巴真棒，國家高于一切，國家利益不容侵犯。

11月21日，“社交媒體”用戶“@_無洺”：用行動表明立場，祖國不容侵犯！今日份的酷！

11月21日，“社交媒體”用戶“@GINA_何”：祖國高于一切????。@TFBOYS-王俊凱。

輿論爆點三：“筷子文化”

21日，“社交媒體”用戶“@央視新聞”發布視頻博文：“【你真的懂#中國的筷子#嗎？】一雙筷子，承載著中國人的情感和記憶。”該博文被“@李宇春”、“@Mr_凡先生”、“@鄧倫”等明星轉發，形成多個小范圍互動傳播圈層，引發大量網民的轉發與評論，成為相關輿情的又一引爆點，輿論場的話題焦點轉向對“筷子文化”的探討。

11月21日，“社交媒體”用戶“@yota塔”：筷子承載著我國古人的智慧，長七寸六分長，代表人有“七情六欲”；筷子一頭圓、一頭方，象征著“天圓地方”。手持筷子時，拇指食指在上，無名指小指在下，中指在中間，是為“天地人”三才之象，這是對人和世界的關系樸素理解；筷子成雙出現，與太極陰陽理念相符，代表著萬事萬物皆有兩個對立面組成。

11月21日，“社交媒體”用戶“@夏目家的小工友”：中國最有人情味的一句話就是“這有什么要緊的，別客氣，就是多雙筷子的事情！”不管什么時候聽著這句話都很感動，外國人根本不懂筷子對我們有多重要！

11月24日，“新華社”發文《我們每個人，都是他人的另一根筷子》表示：筷子雖小，但是在中國人心中是一種家庭溫暖，是情感的延續。更重要的是，還盡顯了中國人做人、做事的智慧和哲理。

一直以來，西方對中國就存在落后、封閉的刻板印象，雖然現在中國經濟發展迅速，吸引了許多西方商人來中國發展，但卻沒能改變他們對中國的偏見，在與中國人民的交往中仍保留著他們的傲慢與自負。而中國人民在欣喜于祖國慢慢崛起的同時，也缺少對自身文化的自信，容易夸大西方文化的優點。習近平總書記指出：“我們要堅持道路自信、理論自信、制度自信，最根本的還有一個文化自信”。這次“杜嘉班納辱華事件”發生后，也有部分媒體和網民反思西方對中國的刻板印象和中國文化自信問題。

11月21日，“人民日報”發表評論《人民日報評“D＆G辱華”：不尊重他人者只會被拋棄》，文中表示：辱華，起始于對中國的偏見，但歸根結底在于封閉心態。時至今日，中國開放的大門越開越大，當人們腳踏著960多萬平方公里土地，眼里不應只有“市場”，還應該看傳統——看到五千多年的優秀歷史文化，這樣就不會拿“起筷吃飯”開玩笑；看現實——13億多人民都在為美好生活而奮斗，這樣就不會用極端對比的圖片當噱頭；看未來——中國發展離不開世界、世界發展也需要中國，這樣就不會自認為“沒有你們（中國消費者）我們照樣可以過得很好”。開放時代要有開放心態，而如果把眼睛永遠放在“有色眼鏡”背后，不了解、不愿去了解、不想全面而真實地了解，終會失去中國市場、中國發展的紅利。

11月22日，“社交媒體”用戶“@胡錫進”：但是今天，到了我們該走出那一民族悲情的時候了。今后與外國人打交道，老胡主張我們就事論事，一是一二是二，既不能眼里揉沙子，也無需碰到點事就很激動……老胡是希望我們的社會能夠以更加自信、穩定的心態應對擴大開放后的復雜局面。我們既不會受外界的蠱惑而瓦解自己寶貴的、支持了中國生生不息的偉大愛國主義，也要有意識不輕易展示愛國主義的力量，以免把一些不熟悉我們的人嚇跑。強大、豁達、包容，同時兼具這些品格的中國最能讓對外開放大放異彩。

3.2 熱詞圖

近年來，網絡上的愛國情緒高漲，網民對于“辱華”等與“中國”意志、文化相悖的行為愈發關注。本次輿情事件中，作為事件主體的“意大利”奢侈品牌“杜嘉班納”（D&G）成為熱議詞，其廣告中對“筷子文化”的不尊重、設計師言論涉及“辱華”成為網民主要抨擊點。“陳坤”等明星和“木子洋”等模特“拒絕出席”其“上海”時裝秀，使得此秀“取消”，其中“王俊凱”、“迪麗熱巴”作為杜嘉班納的代言人與其“解約”，贏得了網民一眾好評、點贊。但杜嘉班納的“設計師”為此事在“Ins”上發表的“道歉”聲明，網民似乎并不買賬。

四、社會情感

從情感分布來看，全網關于“杜嘉班納辱華事件”一事的社會情緒以負面為主，占比57%，主要圍繞“指責D&G視頻不當之處”、“怒斥D&G辱華”、“要求D&G回應”等展開。有關此次事件的正面言論占比23%，主要為“明星抵制、模特罷秀”行為點贊、傳播筷子相關文化等愛國言論。中性言論占20%，主要內容為媒體對相關事件的持續報道。

五、關注人群

5.1 人群構成

從圖中可知，“杜嘉班納辱華事件”的關注人群主要來自于草根階層（普通+達人），占比高達93.5%。其余來自社交媒體的認證用戶群(名人+企業+政府+媒體+校園+其他)，總共占6.5%。本次事件主要是由于明星偶像及媒體大V參與其中，充當意見領袖發表其觀點和文章，由草根階層進行大量轉發及傳播，進一步擴大該事件的熱度。

5.2 發文習慣

在有關“杜嘉班納辱華事件”的傳播中，6.8%的網民發布原貼，表示抵制D&G并要求其道歉，及弘揚中國“筷子文化”等；72.3%網友積極轉帖，推動事件成為輿論熱點，引發國內外關注；此外，20.9%的網民對本次事件相關博文進行評論，發表對本次事件的看法并討論。

5.3 地域分布

從上圖可以看出，上海的網民對話題的關注度最高，此次事件源于杜嘉班納為其品牌上海秀推廣的短視頻，而事件最終導致上海秀被取消。作為涉事地點，當地網民對此事件關注度最高；其次是北京和廣東。兩地經濟發達，擁有較大規模的網民基數，對重大熱點事件的敏感度較高。

六、輿情點評

一個本該為品牌起到宣傳作用的短視頻廣告，卻引發了一場影響深遠的品牌輿論危機。問題出在哪？

將國外對中國文化的刻板印象作為此次杜嘉班納辱華的主要原因是有失偏頗的，事實上，在短視頻“起筷吃飯”上線后，并未引發輿論大規模的負面情緒，真正將“杜嘉班納”品牌拖入輿論危機深淵的，是其對待輿論的傲慢與輕視態度。

一“作”：將個人情緒代入品牌危機公關中。11月17日，為給上海秀作宣傳，杜嘉班納在國內外多個平臺發布一段把中國傳統文化與意大利經典飲食相結合的廣告宣傳片，標題為“起筷吃飯”。不過這個短片引發了部分輿論質疑存在“民族歧視”。隨后，杜嘉班納下架了國內平臺的短視頻，但是，其設計師卻在國外社交媒體上犯下了本次危機處置的第一個大錯：在和網友爭執短片是否存在歧視問題時，設計師將爭執引發的個人情緒直接代入到品牌公關中，公開表露出輕視與侮辱的態度。也正是因為這段對話的曝光，讓負面輿情極速發酵并為“辱華”添上了實錘。

二“作”：敷衍對待負面輿情，錯失處置的黃金時期。移動互聯網時代下，處理網絡負面輿情的首要原則就是“快速”和“有效”。快速回應輿論質疑并針對問題關鍵進行恰當處理，是危機公關的黃金法則：第一時間處理負面的方式及態度將對后續輿論的關注點和發展產生深刻影響，可以說，負面輿論回應呈現的“第一印象”是十分重要的。如果“第一印象”的塑造有失偏頗，那么后續的輿情處理的效率將大大折扣。

很明顯，杜嘉班納在這個問題上犯下了致命的錯誤。在辱華言論對話截圖證據確鑿的情況下，杜嘉班納仍沒有意識到問題的嚴重性，隨意地將“辱華鍋”丟給了莫須有的黑客，表示賬號被盜。即便是在上海秀被迫取消后，杜嘉班納仍將高高在上的姿態顯擺得淋漓盡致：在11月22日杜嘉班納的再次聲明中，除了“深表不幸”外，通篇不見“道歉”的身影，而涉事的設計師更是將“雇傭中國人”作為沒有歧視華人的認證，這種明顯站不住腳的悖論無疑又為自己新添了一個吐槽點。到輿情爆發的第二天，杜嘉班納已經將“傲慢”、“自負”、“虛偽”的標簽穩穩地貼在了自己身上。更不幸的是，前期回應的失誤直接導致在11月23日兩位杜嘉班納的創始人在國內社交媒體平臺發布“鄭重”道歉聲明，并用中文說出“對不起”時，其道歉的誠意和態度仍受到輿論的質疑和批評。

上海秀取消了，迪麗熱巴、王俊凱兩位品牌代言人解約，天貓、京東、網易考拉等國內主要電商平臺宣布下架杜嘉班納的產品……“辱華”風波過后，杜嘉班納在中國市場留下了一地狼籍。

或許在支付了巨額的“學費”后，杜嘉班納能學會如何理解和尊重他人的文化，對于其他外國品牌來說，不論是從尊重文化上，還是從危機處置上來講，此次事件又何嘗不是一次經典的反面教材。

七、近期辱華事件盤點

湖南識微科技商情部

2018年11月28日

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