李佳琦百雀羚事件始末輿論傳播分析

（圖片來自網絡）

因雙十一當晚臨時決定不與李佳琦合作，“國貨之光”百雀羚經歷了復興后最大的一次信任危機。事發后，百雀羚不僅被李佳琦粉絲戲謔為“百鴿羚”，其品牌誠信也遭受到了輿論質疑，有網友甚至發起了退貨行動予以抵制。移動互聯網勃興，電商直播營銷成為當下重要的線上營銷渠道。于品牌方而言，網紅主播的傳播影響力對于品牌方來說是把雙刃劍，尤其是在品牌方積極尋求與頭部主播合作的同時，需要對優化合作流程、處理雙方在合作環節時產生的問題或矛盾等細節問題進行關注，以實現品牌與主播的有效雙贏。

一、 事件回顧

二、 傳播概況

2.1 輿情態勢

在監測期間內，全網有關“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’事件”的輿情信息共249540條，基本分布在社交平臺中。11月11日21時左右，李佳琦在進行雙十一直播時，被通知百雀羚在其直播間的優惠活動取消。此前，李佳琦已對此活動進行多次預熱宣傳。李佳琦隨即稱“我要做就給你們最低價，不做就不要參加雙11，我一直和他們老板扯，扯到現在，剛剛答應我們說來，后來又不來，這種沒有信任的品牌，就沒有必要跟他們合作”“不來就算了，沒關系，百雀羚以后合作靠緣分好不好”等言語。由此，“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’”相關話題傳出，經眾多大V傳播后，相關話題于12日達到輿情高峰。

13日凌晨，“新京報”報道李佳琦直播中售賣的“陽澄湖的大閘蟹”實為“陽澄狀元蟹”，稱其“虛假宣傳”，由此“李佳琦被指虛假宣傳”登上熱搜。由于該報道中提及的直播時間為2019年9月，且報道幾乎為連夜發稿，加之當日網友又發現百雀羚官方社交媒體點贊“李佳琦被指虛假宣傳的社交媒體投票”。故而，不少網友質疑李佳琦虛假宣傳的報道實為百雀羚“反擊”李佳琦的公關手段。期間，夾雜在“百雀羚陰謀論”話題討論之中的，還有美妝博主董子初發表的“內涵”李佳琦的博文，網友稱其是在指“李佳琦被鴿”一事為“李佳琦自導自演”，但大部分網友對其說法表示不認可。

2.2 熱詞圖

“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’事件”一曝出，“放鴿子”“被鴿”“爽約”等事件行為詞成為熱門詞匯，百雀羚的“口碑”“誠信”“失信”問題成為網民討論重點。事件所涉及的利益主體位于熱詞榜前列，如事件雙方“百雀羚”“李佳琦”，事件波及方“薇婭”“小助理”“董子初”等。同時，這些主體在網絡上的異化稱呼詞也成為此次輿情中的熱詞，如“百鴿羚”“鳥牌”“ljq”“wy”“李佳琪”等。“鴿子”事件次日，李佳琦被媒體報道虛假宣傳，故而“虛假宣傳”及被虛假宣傳的“大閘蟹”“陽澄湖”等詞成為熱門。

2.3 社會情緒

從情感分布來看，全網關于“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’事件”的社會情緒以負面為主，占比37.9%，主要內容多為指責百雀羚失信及其涉嫌“反擊公關”、李佳琦虛假宣傳等。中性言論占32.7%，主要為網民傳播事件相關信息、討論和分析主播帶貨行業情況等。有關此次事件的正面言論占比29.4%，部分輿論表達了對李佳琦的支持和維護，并創建了社交媒體話題“保護我方李佳琦”。

三、話題分析

3.1 話題分布

在“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’事件”中，新聞媒體主要以報道事件基本情況，聚焦百雀羚品牌形象、網紅主播頭部之爭為主。另外，還有部分媒體從網紅經濟角度出發對事件進行了評論報道，占比12.0%。相較而言，網民對事件的情緒化言論則較多。除了傳播事件相關情況外，對百雀羚誠信問題的質疑與吐槽、對李佳琦表示支持等言論也較為突出。此外，在“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’事件”的熱度尚未平息之時，話題“李佳琦被指虛假宣傳”登上社交媒體熱搜榜，隨后百雀羚的官方社交媒體點贊了李佳琦虛假宣傳的投票，也讓部分網民對百雀羚此舉提出了質疑。

3.2 輿論聚焦

品牌誠信

近年來，國貨之風盛行，歷史悠久的國產品牌百雀羚緊跟互聯網時代發展的潮流，時常活躍在大眾視線內，再加上產品過硬，更是被網友冠以“國貨之光”的稱號。“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’事件”發生后，給百雀羚的品牌形象、品牌誠信帶來了一定的負面影響。

此次事件在百雀羚方看來可能只是宣傳渠道選擇的問題，可網友們卻認為百雀羚品牌臨時反悔是誠信的缺失，而其出現在另一頭部網紅薇婭直播間更是加劇了網友對百雀羚品牌誠信的質疑，不少網友評價道“本身也是好久的牌子了。感覺更放心相信一點，結果……真是好沒有誠信哦。以后也不再會考慮了”，甚至有網友稱百雀羚為“百鴿羚”。而作為被質疑方，百雀羚并未對此事做出回應。冷處理并不是應對危機公關的最佳形式，此次雖然沒有加劇事件的發酵，但百雀羚也因此在網友的質疑聲中被貼上了“不誠信”的標簽。在競爭激勵的日化用品行業，口碑好壞是影響消費者選擇的重要依據，帶著一個“不誠信”的標簽，可能會對品牌發展造成一定的影響。

四、李佳琦的口碑與定位

4.1 輿情熱度

監測期間內，全網有關“李佳琦”的信息總量達1154萬余條，其中，“@李佳琦Austin”發布的抽獎博文成為相關信息的主要來源，相關博文轉發數均超過50萬次。10月份，主播李佳琦分別與周震南、朱一龍、賴冠霖等明星偶像合作直播，相關話題頻上熱搜，帶動其信息數大幅上漲。同時，“@李佳琦Austin”的社交媒體粉絲數三月來上漲明顯，漲幅達129.2%，而其淘寶粉絲數也在6個月的時間內達到1197萬。

李佳琦品牌商合作報價情況

2019年，李佳琦可謂是事業、口碑雙豐收，不僅網絡影響力大幅攀升，個人身價也呈暴增態勢。從李佳琦品牌合作報價情況看，2019年4月至11月，隨著李佳琦淘寶粉絲數和個人影響力的大幅上升，其混播單鏈價從不限類別的45000元調整為按不同種類商品收費，價格區間在40000-120000元之間，而傭金占比則為20%-40%不等。注：以上數據來自公開資料整理

4.2 形象與口碑

4.2.1 個人形象

外形陽光、皮膚白皙、聲線溫柔、風格自然……這是進入李佳琦直播間大部分粉絲的直觀感受。作為主攻美妝領域的主播，李佳琦擁有極具說服力的外表和極富魔力的直播風格。作為“口紅一哥”，他幾乎熟知每個品牌的各種口紅色號，曾經創下直播5分鐘售罄15000支口紅的紀錄，還是“30秒涂口紅最多的人”吉尼斯世界紀錄的保持者。在公眾眼中，他也是名副其實的“帶貨達人”。今年雙十一，李佳琦的帶貨GMV超過了10億元，不論是口紅面膜護膚品，還是零食生鮮日用品，出現在李佳琦直播間的商品均銷售一空。除此之外，李佳琦在時尚圈的表現也受到關注。他拍攝時尚雜志《紅秀GRAZIA》的封面曝光后，立即登上社交媒體熱搜；接受《GQ報道》采訪，《幸存者李佳琦：一個人變成算法,又想回到人》一文閱讀量輕松破10萬+。李佳琦不俗的時尚表現以及驚人的商業價值，也被輿論看做是“時尚新寵”。

4.2.2 個人口碑

對于當前直播界的頂流李佳琦，輿論褒貶不一。

有別于傳統美妝博主，李佳琦直播時采用的是邊“種草”邊搶購的方式，帶貨能力更強，也兼具了娛樂性，因此能快速吸引粉絲。而直播間優惠的商品價格、敬業的工作態度以及高情商的話術，也為其后期的高口碑奠定了堅實基礎。隨著電商直播行業競爭的白熱化，頭部主播間的競爭也日益激烈。身為“口紅一哥”的李佳琦也不得不跳出“舒適圈”，從擅長的美妝品類向其他陌生的品類滲透，以期多品類均衡發展，增強競爭力。

但賣貨品類的擴張意味著品控難度的進一步擴大，稍有不慎就會引起負面評論，對主播整體口碑造成挑戰。從“直播不粘鍋‘翻車’”到“賣大閘蟹被指虛假宣傳”，接二連三的負面新聞使李佳琦陷入輿論漩渦，遭遇了信任危機。事件發生后，主流媒體將報道重點集中在“產品質量”“假貨”等問題上，如“人民日報”在《網紅帶貨“現場翻車”，廣電總局發話了……》一文中直指李佳琦直播帶貨“翻車”事件，并對明星網紅傾力推薦的“必買款”的可信度提出了質疑。盡管主流輿論仍對直播賣貨的品控存在擔憂，但粉絲在李佳琦發表聲明后給予了極大地支持和理解，由此看來，李佳琦的口碑并未因負面事件遭受太大損害。

4.3 李佳琦現象

網上有句名言：“沒有一個女生能空手退出李佳琦的直播間。”在李佳琦的直播間里，商品上線幾十秒內掃購一空的情景，每隔幾分鐘就會發生一次。但大眾也明白，別具一格的吆喝聲和表現力是他成為話題達人的關鍵。而在2019年，全網也刮起了一股“李佳琦熱”。

對于李佳琦，最為大眾印象深刻的便是“OMG”“所有女生”“買它”等洗腦式話語。而在李佳琦的各式模仿視頻中，這些話語也是頻繁出現。交警在提醒大眾頭盔安全佩戴時，會說“當您騎行摩托車的時候，一定要記得戴它！戴它！戴它！”消防員在介紹滅火器時，會幽默地將其色號形容為“不是很boring的顏色，而是真正的番茄色”；美隊、007也會在安利電影時用中文說“買它！買它！買它！”……走紅來源于模仿，在大眾迷因大腦的催化下，這些“老話”在模仿中不斷變異和進化，使得“李佳琦式”宣傳被廣泛使用并迅速躥紅。

而“李佳琦”的走紅還遠不止此，“李佳琦語音導航”“李佳琦上快本”“李佳琦參與肯德基宣傳廣告拍攝”……這些備受關注的話題也無一不在反映“李佳琦”已成2019現象級網紅。

五、關注人群

5.1 人群構成

群體的差異性影響公眾對熱點事件的關注程度。草根階層（普通+達人）最為關注該事件，占93.4%。11月11日晚，缺席李佳琦直播間的品牌在另一位頭部網紅薇婭的直播間出現，百雀羚的品牌誠信問題引發普通網民質疑。其次為認證用戶群體（名人+企業+媒體+其他），占6.6%。社交媒體大V發文傳播事件相關信息，帶動了普通網民對相關話題的討論。

5.2 發文習慣

在此次事件的相關討論中，有14.3%的網民發布原帖表達自身觀點，多為知名博主在傳播該事件的相關情況；61.4%的網民通過評論事件相關博文參與事件討論，主要為吐槽百雀羚不守誠信以及表達對李佳琦的支持。另有24.3%的網民對事件相關博文進行了轉發，進一步擴大了話題影響力和傳播效果。

5.3 地域分布

對本次事件關注度最高的是上海地區，其次是江蘇和山東地區。李佳琦的簽約公司美腕網絡科技有限公司位于上海，李佳琦被百雀羚“放鴿子”事件發生后，受到了當地網民的高度關注。江蘇臨近上海，且網絡普及程度高，網購用戶眾多，因此對此事的關注度也較高。

六、商情觀察

緊跟直播、短視頻技術的發展，網紅直播帶貨自2016年起步，經過兩三年的發展，2019年可謂迎來了質變——帶貨主播頻上熱搜、直播交易額屢創新高、高端品牌及當紅明星加入直播帶貨……立足于整個網紅直播帶貨市場，百雀羚“鴿了”李佳琦遭“群嘲”一事或許只是這個浪潮中的一朵小水花，但其已足夠令人思考，當網紅帶貨幾乎成為必選的營銷方式時，網紅主播與品牌方之間如何避免因矛盾產生的口碑危機。

對于品牌方而言，應當正視直播帶貨渠道，尊重所合作的網紅主播團隊。縱觀本次輿情事件，甲乙雙方取消原有合作這一結果，實屬商業合作中的正常現象，但為何會引發如此大的輿情影響力？原因有三，一是在直播中取消合作，事件發生即輿情。二是“轉頭”與原本合作者的對家進行合作。百雀羚“鴿了”李佳琦之后，隨后出現在另一主播薇婭的帶貨直播間，不僅加劇民眾對百雀羚商業道義的質疑，也讓薇婭方受到波及。三是事后無品牌公關行為。多家媒體報道稱其聯系百雀羚和李佳琦方，均未收到回應。綜合來看，鑒于直播這一形式的傳播屬性，選擇直播營銷更容易產生輿情事件，因此品牌方更要注重與帶貨主播團隊的事先溝通與安排，避免臨時變卦而產生負面輿情，影響品牌口碑。

而對于作為品牌方和消費者的中間人的主播團隊來說，在維護消費者利益時，也應當為品牌方考慮。直播營銷相比傳播營銷渠道本身更易產生輿情風險，而主播團隊對突發事件的把控能力不足則可能會加劇相關輿情風險的產生。在面對商業矛盾時，主播團隊選擇婉轉化解、事后公關，或許更能獲得相關品牌方及潛在合作者的好感來獲得更多合作利好，從而為消費者帶來更多實惠，實現三方共贏。

附：網紅經濟發展歷程

湖南識微科技有限公司商情部

2019年11月27日

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