國民品牌白象爆紅現象研究報告

酸菜坑了，白象火了。

一、土坑酸菜上315黑名單

3月15日，國際消費者權益日，央視在例行舉辦的3·15晚會上曝光了一系列的侵害消費者權益的現象和涉及企業名單。其中，湖南插旗菜業、錦瑞食品有限公司、壇壇俏、岳陽市雅園醬菜共4家企業用腳踩、扔煙頭的“土坑”酸菜生產內幕，讓網友們倒盡了胃口，成為315期間最熱門的話題。

二、酸菜與方便面的關系

酸菜“坑”了之后，肯德基、太二酸菜魚、犟骨頭等使用酸菜做配料的連鎖餐飲品牌以及統一、康師傅、白象、今麥郎等方便面品牌紛紛回應是否使用被點名企業產品。

用酸菜的品牌這么多，為何唯獨引發了方便面行業地震？

因為已經讓消費者不敢吃的老壇酸菜曾是方便面行業的賺錢利器。

2008年，酸菜方便面的口味創新為統一立下了赫赫戰功，并在2012年一度創造了40億元的營收，占當年全部方便面營收的55%。

2012年，酸菜口味在方便面所有品類中占比提高至14.7%，超越香辣牛肉口味，成為辣口味市場第一，在整體品類中位居第二大品類，其中統一老壇酸菜系列在酸菜品類占比中占據8.8%，處于行業中保持領先地位。

據中國食品產業分析師朱丹蓬透露，雖然方便面新口味比較多，但老壇酸菜口味依然是方便面主要大品類之一，在方便面口味中可能占據兩成以上，此次曝光或將對這一品類方便面的短期銷售造成較大影響。

三、方便面企業危機應對

老壇酸菜面如此重要，而這個坑來得又大又突然，一時間各大方便面企業的公關忙壞了。

統一

3月15日晚上，統一企業在其官網發布第一份聲明（已刪除）

“插旗公司自2012年12月開始已不再是酸菜包原料的供應商。已于第一時間約談錦瑞公司負責人，對相關的酸菜包產品已全部進行了封存，并在市場監管局的參與下一起進行質量檢測。此次事件是管理的失誤，對此表示深深的歉意。”

第二次聲明（已刪除）

“湖南插旗是在最近五年內不再是供應商。”

第三次聲明

“插旗菜業不是統一企業的供應商，已經勒令其馬上撤下官網不實信息。派專人到酸菜包供應商處現場全程監管，不允許外購酸菜。”

另一家被曝光酸菜供應商“錦瑞”已消失不見。

第四次聲明

3月16日，統一企業官網發布“致廣大消費者說明函”，表示統一的酸菜沒有一棵是來自像央視報道的那樣的“土坑酸菜”。

當日下午15時，統一企業官方賬號“酸爽宗師統一老壇”發出了錦瑞公司的承諾函。承諾函上表示央視報道中的“土坑”系某食品公司的租用我司場地周轉使用，與錦瑞公司生產給統一企業的酸菜包不存在任何原料共用及成品業務往來。

第五次聲明

16日19時，“酸爽宗師統一老壇”再次發文稱“敢承諾，敢保證，不信就來參觀”，擬邀請1000名媒體朋友、消費者、客戶到統一企業的酸菜加工廠參觀，并稱將以直播的形式向全社會實時公開。

康師傅

16日凌晨，康師傅官方發表聲明稱，從未試用過湖南錦瑞、岳陽雅園、壇壇俏3家公司的產品，插旗菜業是我司酸菜供應商之一，已立即中止其供應商資格，取消一切合作，封存其酸菜包產品，積極配合監管部門調查與檢測。此次事件是管理的失誤，辜負了消費者的信任，深表歉意并將引以為戒！

同日下午，康師傅再次發表聲明稱，插旗菜業向其江門、武漢、西安、新疆四家工廠提供酸菜，并啟動對相關產品的下架回收。

據悉，康師傅正在各地區展開線下召回工作。另外，康師傅除了在各電商平臺官方旗艦店首頁放上了相關說明。

根據網友反饋，在線下商超的貨架上也張貼有紙質版的致歉聲明。四川、上海等地貨架上則表明未從涉事酸菜公司進貨。

圖源網絡，侵刪

白象

315晚會后，有網友指出，在2013年的一份媒體報道中稱白象將插旗菜業列為原材料供應重點企業。15日22:28，“白象食品”在評論里回復稱：“ 一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。”

緊接著在23:26，“白象食品”再次發聲表示，和插旗菜業從未有過合作，感謝大家的關心。25年堅守品質，白象始終如一。

今麥郎

16日凌晨，今麥郎官方發布聲明：已第一時間通過大數據系統溯源，自建廠以來，今麥郎從未與被曝光企業有過任何采購合作。

應對差別

統一是同行里回應次數最多的，聲明刪刪改改，從承認問題到最后撇的干干凈凈，一夜之間就完成了180度大轉彎。問題是，連供應商合作時間是5年還是10年都搞不清，各位網友信嗎？

此外，湖南市場監管部門正對相關企業依法依規進行立案調查，調查結果未出之前，所謂的“承諾函”也只是供應商的一面之詞。

康師傅的聲明最晚，兩次聲明對事實的回復很詳細徹底，央視曝光的所有問題酸菜供應商，都很正式地說明合作情況，沒有故意漏掉一個。這代表了企業在處理此次危機中所持的“負責任”態度，但其官方社交賬號關閉評論的措施稍顯“心虛”。

白象、今麥郎因為沒有合作，回應也很及時清晰，也避免了跟兩位泡面大哥一起沉淪酸菜坑。但為什么兩家都撇清了關系，卻只火了白象？

四、白象為什么走紅

實際上白象不是315晚會后火的。

2022年2月27日，B站UP主“愛講故事的布朗熊”發布“白象方便面四巨頭里唯一拒絕日本入股的，三分之一的員工是殘疾人，河南暴雨第一時間捐款捐物的良心企業”為題的視頻，介紹了這家低調的企業。目前該視頻播放量接近三百萬。

3月4日，北京冬殘奧會開幕，白象是贊助商之一。情感大V“視覺志”發起話題“白象方便面是國產泡面之光”，配圖引用了上述視頻內容，開始引發網絡廣泛關注。

3月6日，“白象湯好喝”回應上熱搜，“非常感謝大家的支持與認可”，并發起轉發抽獎活動，輿情熱度達到第一個高峰。

3月16日，白象回應未與315晚會點名企業合作，再度引發關注，輿情熱度在這天出現一個小高峰。

3月18日，網絡流傳一段關于白象員工下班的視頻，令網友破防！白象三分之一員工是殘疾人，隨后該話題登上熱搜，支持白象支持民族品牌的呼聲越來越多，輿情熱度達到第二個高峰。

白象突然爆火，是偶然，也是必然。偶然性在于，當沒有偶然事件發生，不能夠體現企業的社會責任感、企業價值時可能會讓大家忽視；必然性在于，企業在持續積累的過程中，可能就會在某個時期突然爆紅。

白象走紅的核心原因其實和鴻星爾克、以及近日被網友送上熱搜的盼盼是一樣的，民族品牌、有社會擔當、低調踏實的非一線品牌……他們日復一日堅持做正確的事，才換來如今的高光時刻。

靠譜的國民品牌

隨著工業升級、經濟實力的提升，人們不再陷于“外來和尚會念經”的刻板印象，對國外品牌“祛魅”，轉而越來越傾向國產品牌，近年來國潮概念的興起也正是印證這個趨勢。白象是唯一拒絕日本入股的純本土方便面企業，是“自己人”，更何況這個“自己人”還挺優秀，尤其在一眾同行的襯托之下。

據企查查顯示，白象食品關聯食品安全抽查共67次，結果均為合格；此外，其投資公司及分公司等也涉及300次抽檢，合格率100%。

康師傅、統一有外資背景，在315集體翻車，深陷負面。同是本土品牌的今麥郎雖然沒有染上“酸臭”味，但是因為曾經獲得過日企投資（已撤資），但因為“血統不純”，差點引發一場輿情危機。因被質疑是日資企業，3月20日，今麥郎的負面情緒激增。

艱難的國民品牌

中國是全球最大的方便面消費市場，占全球方便面銷量的40%，外資早已看中這塊“肥肉”。

2004年，白象年產量達50億包、銷售額達23億元，市場占有率上升至全國第三，與統一、康師傅、華豐（現在的今麥郎）并稱國內方便面四大巨頭。2011年，白象集團還占據著17%左右的方便面市場份額，與今麥郎、統一大致持平；

日資在入股康師傅、統一、今麥郎等巨頭后，也盯上了白象。堅持自主發展道路的白象，屢次拒絕日資的入股，孤軍奮戰，遭遇眾多品牌的圍剿，一二線城市商超貨架都難見其蹤影。

2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統一銷售額分別占46%、15%，穩占前兩位。白象的份額僅為7%，位居第四。

被打壓的白象極大的激起了網友的同情、維護國產品牌的心理。

更重要的是，雖然白象這些年的日子不太好過，卻還是竭盡所能，回報社會。

2008年汶川地震，白象食品向災區捐款物品159萬元，并派遣20多人的救援隊、20萬包白象方便面，參與救援。2010年玉樹地震，白象援助了30多萬的方便面，同時捐款20萬元；2013年甘肅定西地震，白象帶著3萬桶方便面馳援，并呼吁企業加入災區救援。2020年新冠疫情爆發，白象捐款500萬元；2021年河南鄭州遭遇特大暴雨，白象第一時間緊急捐贈30000余份方便面，搬空了各地倉庫的同時，默默捐款500萬元。還有三分之一的員工是殘疾人，贊助殘奧會……

從一些網絡評論，也可以看到公眾的認同，“讓殘疾人找到自己的價值，暖心企業。這樣的企業，你還有什么不放心的，支持民族品牌！支持白象方便面，點贊！！！”

白象有事真上，在家國情懷的加持下，網民情緒被激發，言論上的支持已經不足以表達飽滿的情緒，從而轉向到野性消費，心甘情愿為行善價值觀買單。

五、野性消費能否持續？

今年3月以前，白象官方旗艦店在抖音直播間的單日銷售額基本都在10萬元以下；而在3月6日，直播間單日銷售額達到67萬元，較前一日增長了650%。3月6日，白象在抖音發布了一條呼吁消費理性消費的視頻。

3月9日，白象表示近期訂單量暴增，工廠啟動緊急預案全力生產發貨，爭取用最快的速度把白象產品送到需要的千家萬戶手中。

3·15晚會后的3月16日、3月17日，白象官方旗艦店單日直播銷售額均超過了200萬元。至3月18日，白象天貓官方旗艦店幾乎所有產品都顯示缺貨，預售周期長達15天。

2022年3月第3周天貓上熱銷方便面前兩名都是白象，TOP1是湯好喝，TOP2大辣嬌韓式火雞面。

白象賣得火爆，但是整個方便面行業整體發展比較乏力。

2018年國內方便面產量出現斷崖式下降，僅一年的時間就下降了超400萬噸，同比減少36.6%；此后方便面產量仍然呈現逐年下降趨勢，2019年產量同比減少18.04%、2020年同比減少2.89%。

圖源水印，侵刪

鴻星爾克、蜂花、白象、盼盼，這些國產品牌經歷了一夜爆紅，可以為這一場聲勢浩大的免費營銷而喜悅。但花無百日紅，尤其是很多消費者是沖著為情懷買單，或單純為了跟風的情況下，這種野性消費行為不太具備可持續性，自然也很難保持品牌忠誠度。

白象如何才能不成為下一個曇花一現的“國貨之光”，更重要的還是提升自身的品牌競爭力。畢竟情懷散去之后，真正讓消費者留下來的，還是得靠產品。

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