特斯拉無公關策略事件分析??（含案例）

坊間常流傳一句話，特斯拉沒有公關。事實真是如此嗎？

一、特斯拉的公關團隊情況

國外解散公關團隊

2018年9月，公關副總裁薩拉·奧布賴恩（SarahO‘Brien）離職，后成為Facebook高管溝通副總裁。

2019年，特斯拉公關總監Dave Arnold離職，公關主管Keely Sulprizio接棒。

2019年12月最后一位公共關系主管基利·蘇普里齊奧（Keely Sulprizio離職。

2020年10月媒體報道，特斯拉解散了其在美國總部的核心公關團隊，記者將不再有正式的聯系點來了解公司的最新項目和計劃。公司溝通團隊最后剩下的高級成員艾倫·庫珀（Alan Cooper）被重新任命為項目主管而當時特斯拉在歐洲和亞洲部分市場還保留了一些負責公關的團隊。CEO馬斯克，不僅對媒體一直抱有不滿與鄙視，多次公開宣稱遭遇媒體的不公正對待，更“放話”直接取消公關部、沒有公關費用。特斯拉宣布的其實是“不再接待媒體”，“媒體不再有機會與企業直接溝通”。也是從這里開始，特斯拉建立起一種“沒有公關”的人設。

國內公關團隊招人

在國內，大中華區的政府事務、公共關系、市場與品牌等多個業務的特斯拉全球副總裁陶琳也是如此踐行的。2020年12月，陶琳曾在社交媒體表示：“我們確實不想在營銷和公關上花費時間精力。我們希望把資源用在真正能帶來價值改變的事情。比如研發制造真正過硬的產品，為客戶提供優秀的服務。

2021年2月23日，媒體報道特斯拉將為中國公關團隊聘請更多人員。

2021年8月16日，特斯拉招聘的官方公號發布一則名為 " 特斯拉職能部門最新職位匯總 " 的推文。在這些招聘崗位中，除了較為常規的財務、人力資源、培訓外，排在首位的 "對外事務 " 和 " 公共關系 "則顯得格外醒目。該職位描述包括了：維護有效媒體資源、在當地的問題和危機管理中發揮重要作用等。職位要求應聘者為本科及以上學歷，3年及以上工作經驗，具有優秀的中英文聽說讀寫能力等。招聘頁面顯示的職位要求與其他公關行業招聘要求差別不大。只有一條比較特別：在最少的管理下能自主工作與自我激勵。

2022年8月，又有網友在招聘網站發現特斯拉曾招聘PR經理，其中一個要求就是在沒有預算的情況下展開工作。目前該招聘需求已經下架。

二、特斯拉的另類公關策略

公共關系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關”）是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。也就是說，只要這個關系和溝通還在，公關即存在。特斯拉不過是換了一種方式做公關，哪些信息要對公眾釋放、危機處理時候的表態、新產品的發布等，這些工作依然是正常進行的。

1、弱化公關的存在

在大眾的認知中，公關常常跟炒作、控評、降熱搜、洗地之類的不良行為聯系在一起，這就導致這個工作本身很容易遭到誤解和攻擊。

高明的公關往往是讓外界覺得他們“什么都沒干”，達成“潤物細無聲”的效果。特斯拉“解散公關部”“沒有公關費用”，可以降低公眾對品牌公關的感知度。尤其是上文提到的特斯拉的招聘，“在最少的管理下能自主工作與自我激勵”、“在沒有預算的情況下展開工作”，都是在強化品牌沒有公關這個人設。

而且在特斯拉的幾次危機事件，往往有人說特斯拉公關太差。而實際上，當大家都在罵公關的時候，企業就完成了危機降級。畢竟輿論要是聚焦到產品有沒有問題上，才是核心致命的。

在蔚來汽車墜樓事件中，蔚來雖不是采用弱化公關存在的策略，有網友關注事故原因，但是因為兩份回應都強調了“此次事件為意外事故，與車輛本身無關”（第一次放末尾，第二次用括號標出），輿論關注重點偏移到了“蔚來回應汽車墜樓被指冷血”上，品牌被吐槽公關不合格。

2、統一口徑

在海外，馬斯克的推特就是媒體和公眾獲得特斯拉官方動態與回應的唯一渠道。國內則是特斯拉的品牌賬號、以及陶琳扮演這個角色。尤其是每逢特斯拉遇上危機公關，最早沖上輿論戰場回應的，一定是這位高管。

3、自帶傳播效果

特斯拉是全球最知名電動車廠商，甚至友商在做宣傳時也時不時被“cue”到，如同手機圈喜歡對標蘋果公司一樣。例如最近集度汽車發布“2880計劃”,就號稱自動駕駛技術將領先特斯拉一代。

據第三方統計，2021年開始至 12 月初，馬斯克一共 74 次登上熱搜。2022年開始至7月25日,馬斯克至少喜提了47次熱搜，相關話題包括馬斯克的個人言論、花邊新聞以及與推特的交易等。

有這樣一位話題之王、商界頂流在，即使公關團隊不再主動回復媒體的問詢，媒體也會趨之若鶩的報道其動向。

蔚來的李斌、理想汽車的李想和小鵬汽車的何小鵬，均有意塑造了自己的汽車科技界KOL身份。

4、飯圈化

創始人CEO 伊隆·馬斯克橫跨太空、汽車、人腦科學領域多棲發展，在科技、汽車圈的文化、潮流導向上，影響力非凡，被視為現實版鋼鐵俠。其在推特上擁有超過1億粉絲，甚至推文成了不少股民的投資參考。

特斯拉品牌塑造上也延續了馬斯克的人設，幾乎成了“高端”、“先進”的代名詞，獨具個性的品牌也讓特斯拉收獲了許多忠實的用戶，并讓這些用戶產生了自豪感。購買特斯拉后來甚至演變成能力的象征。

以“人設”為核心的“飯圈”偶像，是商業運作、資本邏輯共同打造的的虛擬形象，通過對特定媒介形象的創造與滿足，創造出大眾不易獲得和理解的消費經驗與快感。偶像的成長之路同時也是粉絲的自我實現過程，他們是粉絲主體性的代言人，滿足觀看者的自我想象。

粉絲日益介入到偶像的出道、宣傳、營銷推廣、口碑維護等各個環節的數據實踐中，從而誕生了打投、做內容、刷數據、造話題、控評、拉踩、反黑等粉絲職能，為愛“發電”。反黑也不再只是針對黑粉，內容擴大到在粉絲看來所有屬于“黑”的內容，營銷號、普通網民群體都有可能因為某些言論而成為粉絲的反黑對象。

新能源汽車是新產物，需要猛進的舉措來開拓市場。飯圈化，無疑是開拓市場、打造聲勢的絕佳手段。就像娛樂圈粉絲會向路人安利自家“哥哥”一樣安利“車車”，幫助品牌“出圈”，也會在出現品牌危機時，為其發聲站隊。

上海車展維權事件

2021年4月19日，在上海車展上，一名身穿“剎車失靈”T恤的維權女車主站立在特斯拉車頂，大喊“剎車失靈”，隨后相關視頻迅速傳播至各大平臺，引發輿論熱切關注。

（a）對家搞事？

有關“上海車展特斯拉車主維權事件”的社會情緒主要以負面為主，占比56.2%。此次事件的負面言論主要以質疑特斯拉產品存在質量問題、吐槽特斯拉回應態度強硬敷衍、以及質疑女車主炒作碰瓷為主。

維權事件發生之后，特斯拉公司副總裁陶琳在媒體采訪中稱，女車主的維權很專業，感覺她背后有人。

隨后，有網友爆料維權車主是使用蔚來供應商偉巴斯特的參展證入場，前往展館所乘汽車的內飾上疑似蔚來汽車。

圖源網絡，侵刪

還有網友爆料，“車頂維權”的車主是四年前因倒車時斷軸維權的Model X車主，也是上海車展蔚來汽車展臺的車主志愿者“七姐”。隨著傳聞發酵，網上出現不少猜測聲音認為，蔚來與此次特斯拉“車頂維權”事件有關，質疑車主維權動機是否為友商的“托”。

網友評論

車主七姐在蔚來APP內發文進行否認，并同時曬出維權車主與自己的照片澄清自己并非維權本人。

偉巴斯特回應，經上海車展主辦方和公安機關調查證實，偉巴斯特屬于在正常工作范圍內使用媒體日單日通行證，偉巴斯特和其工作人員與某品牌維權事件及人士并無任何關聯。

4月27日下午蔚來回應，自4月26日起，蔚來用戶、合作伙伴及蔚來公司遭受大量有組織的網絡謠言攻擊。蔚來從未參與或推動任何第三方參與某品牌維權行為，蔚來已經收集證據，向有關部門報案，以求查清事實，維護自身權益。

4月28日，特斯拉公布與“維權”車主溝通細節，稱其丈夫曾明確表示有“團隊”協助。

（b）安利“車車”

特斯拉陷入因車主在車展維權帶來的輿論爭議時，也有不少車主自發站出來維護品牌形象。比如一位車主自制了視頻，讓八位特斯拉車主以自己的親身經歷表達對特斯拉安全性的認可。這條內容還得到特斯拉大中華區總裁朱曉彤的轉發點贊。

（c）心疼“車車”

隨著市監局的介入、特斯拉按要求提供行駛數據，事件熱度逐漸消退。4月26日特斯拉發布了一份聲明：

過去幾日，我們讓所有特斯拉車友們承受了不該承受的壓力，對此我們感到萬分抱歉。

這些天，我們所有的同事都承受著巨大的壓力。面對鋪天蓋地的疑問，面對突然成倍增加的客服電話，我們唯有用更真誠的態度和更好的服務去化解客戶心中的疑慮。

在壓力最大的時候，公司感受到了來自車友們的關懷和支持……

配圖是車友們自發送來的”奶茶、咖啡等慰問品圖片，甚至還貼心地為特斯拉員工注明了“少冰”“三分糖”“七分甜”；外賣訂單票據備注是各種鼓勵的話：“雖然天空布滿陰霾，但總會天亮的！！特斯拉車主是你們堅強的后盾”，對輿論風波中的特斯拉表示鼓勵與支持。

圖源網絡，侵刪

因為過于了解“口味”，這些備注內容引發了特斯拉在自導自演一場苦情戲的質疑。而有好事網友將聲明中的主體換成換成“哥哥”（飯圈對男偶像的昵稱）后，發出疑問“像不像粉絲應援后，明星工作室曬出的感謝信？”這份聲明成為了公關界在分析特斯拉策略時，定性為飯圈味兒十足的佐證，甚至視為“開啟企業公關飯圈操作元年”。

廣為流傳的網友批改版本，圖源網絡，侵刪

復旦大學中文系教授@嚴鋒 評論稱： 這是一篇失敗的公關文示范。技術型的企業，技術性的爭端，最忌諱的是空洞的表述，飯圈的風格，情感的訴求。

（d）反黑

特斯拉不僅有車主奶茶“應援”，還有“忠粉”斗“黑粉”。2021年5月，廣東一名律師也是特斯拉男車主發布短視頻稱：上海車展維權車主的過激維權行為助長了一部分車主的“甩鍋”情緒，質問維權車主為何不在一開始便采用法律方式維權，呼吁維權車主賠償眾多特斯拉車主的精神損失。在《起訴狀》中，該位男車主表示，請求對維權女車主的涉事特斯拉車輛的剎車系統進行質量鑒定；請求判令女車主向自己書面道歉；請求判令女車主向自己支付精神損害賠償金。

圖源網絡，侵刪

連鎖品牌創始人駕駛蔚來ES8車禍逝世事件

其他新能源汽車也在“造圈”。蔚來汽車車主就很會安利“車車”，據悉，2021年蔚來用戶人均推薦購車25輛，推薦購車最多的達95輛。由蔚來老車主推薦產生的訂單，在蔚來總銷量中的占比超過60%。

同時，蔚來車主也會主動維護品牌。

2021年8月14日，一則訃告讓蔚來和其“自動駕駛功能”（NOP智能領航系統）徹底帶上了熱搜。訃告稱。“8月12日，上善若水投資管理公司創始人林文欽（昵稱“萌劍客”），駕駛蔚來ES8汽車啟用自動駕駛功能（NOP領航狀態）后，在沈海高速涵江段發生交通事故不幸逝世，終年31歲。”

當時蔚來和相關部門仍在對此事進行調查當中，具體的事故結論還沒有對外公布。不少蔚來車主對蔚來品牌的維護，澄清公眾對該功能的誤解，以及引導車主正確使用NOP功能，自發發布“蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合聲明”，有超500名車主簽署該聲明。

5、俯視大眾

多數大眾消費品牌對于大眾采用平視或者仰視關系，比如羅永浩的直播間叫“交個朋友”，近日因招聘要求引發爭議的三只松鼠叫顧客“主人”，網紅奶茶茶顏悅色也是叫食客“x小主”。高端奢侈品則一般采用俯視做法，刻意加重的是引領者的身份——跟著我就對了，比如愛馬仕的配貨制度。

雖然高端品牌需要“端著”，離群眾遠一點來保持在自己的格調，但一個操作不當就很容易走向“傲慢”，激起輿論反感乃至抵制。在上海車展車主維權事件中，就說明了這一點。

特斯拉對大眾也是采用俯視做法，但又區別于奢侈品牌，用戶是飯圈化的。對于粉絲來說偶像是自己崇拜的人物，是“高不可攀”的“神”，所以他們自然也完全不能容忍偶像身上出現任何黑點。偶像為了維持這樣的“粉絲期待”，必需做好人設管理，不能OOC。

特斯拉的企業愿景是加速全球向可持續能源的轉變，定位為行業的革命者，追求的新技術的突破，追求冒險的快感，追求對全人類的推動意義，特斯拉不需要降低姿態，因為不妥協就是大眾心中的特斯拉。在以往出現涉及特斯拉的事件中，品牌面對大眾的答案都是不認錯、不道歉、不妥協。

天津車主買到特斯拉二手事故車事件

2019年6月1日，天津車主在特斯拉中國官網上，以37.97萬元的價格購買的一輛二手車。后來這車出問題車主想要退車，特斯拉同意退車，退款27.97萬。

車主看2個月貶值10萬元，遂對車輛進行鑒定，發現車輛左后側圍存在切割痕跡，而左后C柱外板與C柱是一個整體，屬于不可分割的一部分，根據《GB∕T30323-2013二手車鑒定評估技術規范》，左后C柱外板被切割后就已造成車輛結構性損傷，所以判定這輛車是事故車。

特斯拉不認可車主找的鑒定機構出具的鑒定結果，法院委托鑒定，說安全性能有一定影響，特斯拉也還是不認。于是特斯拉自己找了一家鑒定機構，說車沒問題，但是鑒定機構也是厲害，在最后加了一句：真實性問題由委托方負責。

2020年12月4日一審判決。判決書顯示特斯拉公司自己提交了車輛維修照片，上面顯示的確涉及“大面積切割、焊接”，而特斯拉公司卻告知消費者“車輛不存在結構性損傷”，因此法院認為符合欺詐的客觀要件。特斯拉不服上訴，2021年9月16日，北京市第二中級人民法院維持一審原判，特斯拉官方銷售二手車，被法院判決退一賠三，不光退還消費者379700元購車款，并依照《消費者權益保護法》規定賠償1139100元。

圖源裁判文書網，侵刪

在二審判決一周后，特斯拉特沒有轉帳，反手就起訴該名車主侵害名譽權，索賠505萬元，還通過財產保全凍結了車主70萬元。

圖源天眼查，侵刪

特斯拉新車突然斷電因國網問題事件

2021年1月31日，南昌車主使用特斯拉官方超級充電樁充電后，車輛突然斷電無法啟動，車窗也無法關上，檢查后發現是車輛的逆變器燒壞。

特斯拉售后負責人表示，由于國家電網的電流太大，導致車子充電時沖入的瞬間電流過大，把逆變器燒壞了。他們只能為涂先生免費更換損毀的配件。

1月31凌晨，@國網南昌供電公司 發文表示，特斯拉自用充電站有其特有的充電技術標準，特斯拉電動車是與特斯拉專用充電裝置直接連接并使用，而非由電源線路連接特斯拉電動車；此外，在使用中電源線路電壓穩定無異常，周邊其他用電設備也都正常工作，符合國家規定的電源質量要求，對于相關不實言論保留追究權利。建議特斯拉，不如請專業人士認真查找車輛的故障原因。

圖源國網南昌供電公司官方賬號，侵刪

2月1日，@特斯拉客戶支持 稱，關于近日南昌車主充電后出現異常的情況，初步判斷故障是充電時瞬間電流過載導致的。此前特斯拉售后人員稱“故障因國家電網電流太大”這個溝通被錄音，并且選取關于國家電網的部分進行剪輯傳播。對于由此引發的網友誤會以及給南昌電網造成的困擾，我們深表歉意。目前已經妥善解決用戶遇到的問題，并正在對此故障的原因進行檢測和調查。

陶琳稱建議加強車主學習

2021年5月，特斯拉全球副總裁在接受媒體采訪時表示，“在車輛的使用環節，還需要加強消費者的教育，比方說我們現在其實需要去跟駕校、交通部門去合作，讓大家了解新型汽車的使用方法，避免在使用環節當中的誤操作，或者說因為功能上不太了解而帶來的一些其他的問題。”。網友們因為句話引發心理不適：“原來是這屆消費者不行”，“買你的東西還要被你教育”。

網友評論

三、總結

特斯拉秉承的公關理念是有價值的信息自然會傳播，所有傳播上的花費最終都會變為成本轉嫁給消費者。按馬斯克秉行的第一性原理來思考，最好的傳播就是強大的產品力以及優質服務。產品好了自然會說話，但是產品出了問題也會“說話”。

“解散公關”在形式上可以，在實踐中并不適用。公關是一項系統性的工作，包括話題策劃、事件營銷、公開活動、內容傳播等。國內大廠的公關部門，雖然一般媒介崗人員比例不會超過20%，但部門還有大量的從事策劃、文案、制作、活動組織的工作人員。

如果品牌對外“發言人”僅僅是老板個人，雖然統一了信息源和口徑，但精力有限，可能沒辦法回答所有的問詢，也很難通過一條推特一個聲明就完成了危機公關。而且該做法會放大個人影響力、品牌和個人的強關聯性，甚至一句話就導致股價跌宕起伏；也讓信息傳播更狹窄，到危機的時候公關不給力就悔之晚矣。如何和媒體、公眾溝通，特斯拉需要納入品牌維護規劃中。

馬斯克和特斯拉的“特立獨行”，為其帶來了話題、流量、粉絲，以極少的投入獲得極大的曝光效果，也因為強硬、不妥協的行事作風帶來了巨大的爭議。走飯圈文化的品牌，用戶是核心競爭力。產品文化的品牌，細分定位和認知標簽是核心競爭力。

粉絲經濟是一把雙刃劍，蓄意培養出的粉絲群體，雖然會為偶像本人帶來巨大的聲勢和財富，但也在其頭上懸起一把劍。過于圈層化后容易導致觀望者對新造車勢力產生排斥心理，畢竟“一粉頂十黑”。

特斯拉的公關策略不見得適合其他的企業，其強硬的背后有尖端的技術、顛覆性理念、開創性的產品、走在科技前沿的創始人等。如果一家企業想成為復制其策略，首先要考慮的是自身實力夠不夠硬。

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