【案例分析】海天事件公關到底哪里出了問題？

距離海天事件已經過去一個月了，事件帶來的影響逐漸顯現。

在一月間，海天味業的股價由82.82元降到了59.68元，跌幅達27.94%。

而產品銷量上，即使在雙十一的熱鬧下，“海天”的售賣也稍現阻力。據淘寶數據顯示，其官方旗艦店月銷量第一的醬油僅售出4000+；與此同時，另一調味品大牌“某禾”的淘寶官旗月銷第一醬油售出了9萬+。

（截至10.31日16點）

縱觀這場風波中的輿論拉扯，讓人不禁好奇，若是當初海天的公關策略有所不同，又會否另有一番結局？

海天醬油事件始末及輿情態勢梳理

不得不說的前期提要：

要說波瀾初起的地方，還得回到一個人身上——辛吉飛。這位短視頻博主自八月初開始發布一些“合成食物”的短視頻，比如“糖水+香精的合成蜂蜜”“明膠+混合糖漿的燕窩”以及“人工合成牛排”“合成牛肉干”等。

伴隨著博主“海克斯科技”“科技與狠貨”口頭禪，一樣樣食品添加劑的出鏡，讓不少網友看得心驚。僅一個月，辛吉飛便漲粉600萬+，雖然質疑其盲目販賣焦慮的聲音逐漸出現，但他的影響力確也變得越來越大。

而在走紅不久之后，辛吉飛在直播中接到來自抖音的客服電話，表示因為其最近頻繁被舉報，建議他調整內容創作方向，而他直言不接受。9月29日，辛吉飛注銷了他的抖音賬號。這讓部分網友的情緒被激起，認為博主是在“對抗資本”，一時間辛吉飛的“人設”被大大拔高。

波瀾起：9月10日—30日

要說辛吉飛與海天的“交集”，我們將回溯到9月10日。

當天辛吉飛發布了一則“合成勾兌醬油”的短視頻，這也為接下來風波扇動了蝴蝶翅膀。雖然視頻中并未提及任何品牌，并且網友私下扒出來的、被撕掉了標簽的入鏡產品也并非海天，但身在其中，難免受行業輿情動態影響，被放在審視的目光下。

14日，網友@阿明看日本 在抖音發布出口至日本的海天醬油的配料表，并詢問“這添加劑算不算多”。隨后該視頻引發關注，有人發現海天國內醬油的配料表比之多了幾項添加劑，品牌“雙標”的質疑聲開始浮現。

29日起，相關輿情熱度陡增，并延續至次日。

9月30日20:43，海天味業通過官博首次發聲，回應添加劑質疑。海天在“嚴正聲明”中表示近期網絡謠言對其品牌名譽權造成了損害，并予以澄清，強調旗下產品生產及添加劑使用情況均符合國家相關法律法規標準。此外，海天稱還將對三位惡意造謠的短視頻博主進行法律責任追查。

危機生：10月1日—9日

海天的聲明不但沒有平息質疑，反而在發酵后挑起了更高的輿情。10月1日—4日間，熱度持續保持高位，沒有降溫跡象。

10月4日23：54，海天味業第二次發布聲明“中國品牌企業的責任、擔當與呼吁”回應雙標質疑。海天在聲明中表示品牌被作為靶子，受到了針對中國調味品行業的攻擊，因此現身“以正視聽”。并表示是有心之人“企圖用食品添加劑來誤導消費者認為中國食品比外國食品差”“企圖用所謂‘雙標’來挑起消費者和中國品牌企業的矛盾對立”。而海天并不存在算雙標，一些國（地區）的法規標準存在差異，但標準并不存在高低、優劣之分；同一品質的產品，國內國際的內控標準都一致。最后，海天呼吁消費者堅定相信中國品牌企業。

10月5日00：00，“中國調味品協會”公眾號發表聲明。除再次厘清幾項誤讀外，還表示支持受到影響的企業對造謠者進行維權。

但這則呼吁和協會說明卻使輿情再攀新高，熱度峰值甚至達前段時間的1.5倍。

10月6日，“中國食品工業協會”發布澄清說明，事件熱度逐漸下降。

10月9日晚——國慶假期后A股市場開盤前夜，海天面向投資者發布聲明。再次強調稱，海天味業產品銷往全球 80 多個國家和地區，無論是國內市場還是國際市場，公司均有高中低不同檔次的產品，均銷售含食品添加劑的產品及不含食品添加劑的產品。截至目前，公司生產經營未發生重大變化，請廣大投資者理性投資。

熱度散：10月10日之后

10月10日，海天的第三次聲明和開盤大跌的情況引發熱議。隨后因相關主體無更新動態，輿情熱度緩慢沉降，但風波產生影響仍在持續……

·問題一：錯判輿論重點，加劇情緒對立

回顧整起事件，我們能看出海天公關從第一步棋便走偏了。不但沒能消解最初的質疑，反而將火挑高了三倍，這火還連燒了4天，可見輿論情緒是多么的強烈。

從危機公關5S理論來說，海天妥妥地做到了速度第一，但這份主動性并未受夸，反而招致了負面反噬，又是為何呢？

速度第一原則的目的是什么——第一時間向公眾公開信息，以消除疑慮，快速控制事態發展。消費者的疑慮是什么？添加劑擔憂和雙標質疑。

而從海天第一封“嚴正聲明”的行文、篇幅、字體加粗，和輿情反應來看，大眾明顯能感知到其重點放在了品牌被惡意抹黑。至于輿論疑慮，海天也有提及，但多是運用了帶有長長法規名和煽情形容詞的套話，摻在整篇聲明里就略顯含糊了。

“含糊”得消費者都不一定讀得出來。

（官方聲明下熱評第一）

在輿論事件中，大眾多是抱有原始期待的，期待獲得真相、期待獲得結果或是期待獲得態度……若是得到的回應沒有符合這些期待，便可能遭到更嚴重的情緒反彈，矛盾升級。

海克斯科技、科技與狠活、一勺三花淡奶的熱梗之下，大眾對食品安全的焦慮和添加劑的恐慌成為烏云，經過短視頻的高頻傳播與情緒渲染，因而產生了對行業、品類乃至具體品牌的不信任輿論氛圍。

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但海天的首次發聲，卻并未將消費者和他們的情緒放在首位，而是在維護自身名譽與利益。恐慌的輿論氛圍沒得到安撫，消費者的顧慮未被消除，被“輕視”的大眾被辜負了期待，于是輿情變得憤怒，海天成為了靶子，承接下了所有因添加劑而產生的不良情緒，連同原本尚未指向其品牌的部分。

就這樣燒了4天后，第二次發聲的“呼吁”再次澆油。海天此次依舊堅持著自己的重點，雖正面回應了雙標質疑，但開始將針對自身的矛盾上升為面向“中國民族品牌企業”的攻擊，而這聲“呼吁”更是直面向消費者的，希望以此獲得自身維護。

大眾期待再次落空，在輿論情緒尚未得到安撫的情況下，對他們來說，民族主義情結更像是民族主義情緒綁架，呼吁更像是要求。消費者被推得越來越遠，火苗也往上躥高了三丈。

辜負了輿論期待的回應，便像是考試作文跑了題，拿不下理想的分數是自然。

·問題二：未能有效舉證，難獲輿論信任

海天在前兩次面向大眾的回應中，我們能看到其竭力地想做自己的表達，但這些表達反而削弱了輿論信任，讓海天一度陷入塔西佗陷阱。

首先，從海天一直控訴的“品牌遭受惡意抹黑與攻擊”一點來看，若是從黑公關入手，擊潰傳言，這在贏取大眾信任與支持上確能獲得一些優勢，但前提是黑公關的假面真的被揭下。可回顧下來，海天并未拿出過切實的“黑公關”證據。這在大眾看來，便僅是單方面的定性，難以信服，反而有轉移矛盾之嫌。

若是有足夠說服力的證據，那這番指控帶來的輿情影響或大不相同。當李子柒螺螄粉遭遇吃出刀片質疑時，品牌官博同樣發表了澄清聲明與法律警告，但多了以下四張“法器”，分別是事件情況聲明、營銷號抹黑明星被告后敗訴的裁決證明、博文批量操作及水軍賬號證明、律師聲明。

在“事件情況聲明”中，從生產線技術及監控排查產品證明無混入刀片可能性，以示澄清后，品牌直指事件中存在黑公關，并從三個角度列出證據，多方面地指證了黑公關行為。

而“營銷號抹黑明星被告后敗訴的裁決證明”中，則例舉了5例疑黑公關推手公司的裁決公示。通過消息溯源及傳播鏈追蹤，品牌方精準地鎖定了“幕后黑手”，這為事件調查與證據的收集提供了直接助力。

加上“博文批量操作及水軍賬號證明”，明晰的證據讓大眾可自行在心中形成自我判斷，達成更好的澄清效果。

最后，品牌才以“律師聲明”，直指出具體用戶及其uid，對黑公關推手發出警告；并對平臺和流量追隨者作出警示，防止負面影響繼續泛化。

如此一對比，海天和李子柒的這兩份聲明的成效便高下立判了，特別是當網友發現海天聲明中所抓“典型”的三位并不具多大影響力時。

至于關乎海天產品本身的第二點“添加劑質疑”，品牌選擇了公關5S中的好方法——權威證實。

首先協助發聲的便是“中國調味品協會”，在海天二發聲明的6分鐘后，便立馬現身。但其聲明內容與海天具有明顯重復，并在末尾表達了對“受到影響的企業”——即海天向造謠者維權一舉的支持，這難免被一些網友品出“站隊”的意味。很快，有媒體、網友扒出，海天企業與該協會“關系匪淺”，其高管在協會擔任領導機構職務。

權威證實原則是以曲線救國的方式，通過重量級的第三方在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲信任。但當公眾發現這個第三方不夠第三方時，信任危機反而加重。

而次日，“中國食品工業協會”的澄清在行文上便客觀了一些，并指出了具體添加劑的成分來解釋無害性，相較前一協會聲明更顯中立、細致，說服力會更強。這也是并沒有激化輿情，順利讓其歇火的原因。但要修復前面公關動作帶來的傷害，這些舉證的效果尚不足。

其實在事件發酵后，一些食品營養學KOL參與到話題辟謠中。這些KOL在專業內的科普已讓其建立起了忠實的關注群體與公信力，事件曝光后便有粉絲、媒體主動向其進行詢問，以其得到科學解答、緩解信息差焦慮。

而這些慣常進行科普的KOL們對公眾的疑慮點更為了解，他們省去套話，以易懂、清晰、專業的表達對疑慮和誤讀進行了厘清；態度較為客觀，同時站在了質疑人群的角度做出了討論。

這些第三方人士的科普發言，對于輿情舒緩和海天辟謠的背書能夠形成有效助力，但這部分中間力量同樣品牌被忽略了……

·問題三：公關方式陳舊，對話能力弱

公關工作——指的便是面向公關關系的維護，僅僅通過強勢的單向表達，并不能達到目的。要實現真正的有效傳播，靠的應是對話、溝通。

海天作為老牌傳統企業，在公關上表達也頗為“老牌”，一篇篇帶著紅色公章的長文。在后真相時代，當輿論情緒上了頭，大眾的信息理解變短變淺，這些長篇、難讀的文字能起到觸達效果是極為有限的。

特別是在閱讀“碎片化”的當下，作為重要傳播者、意見領袖——媒體與自媒體的信息再傳播更是簡潔，用戶接收到的，有時是一段簡訊，有時甚至只是一句“熱搜”標題。

但其實，現代豐富的媒體形態，同樣為危機公關的對話提供了更多可能……

當釘釘在遭遇群體打低分危機時，選擇通過在嗶哩嗶哩發布《釘釘本釘，在線求饒》動畫視頻的形式，向主要參與群體學生尋求對話，主動示弱求“放過”。

雪蓮遭遇食安謠言時，選擇了在導致謠言發源地短視頻平臺“就地澄清”，并快速地附上了生產車間的實拍視頻以自證。

當海底撈遭遇“老鼠門”，媒體聚焦、監察部門上門追責。面對輿論信任危機，海底撈在整改后，選擇了以公開、信息化、可視化的方式開啟后廚直播。并對媒體、公眾開放參觀，允許錄像、拍攝以及對外發布，在自證整改結果的同時借力完成了一波公關宣傳。

在數字融合媒體時代，公關也走向了2.0——運用各種技術與策略來獲取受眾認同。不同事件中，重點人群、節點、平臺、話題等特征都各不相同，要實現有效對話，企業可通過網絡輿情監測系統等工具，在輿情分析后，從平臺、內容、形式、節奏等要素上去靈活制定公關策略，避免發聲即“失聲”的尷尬情況。

單就醬油事件來說，相比長篇的套話，大眾輿情更需要的是科學理性的解惑與溝通。作為行業的專業參與者，即便是面對大眾的誤讀，也可以通過簡化、生動的方式對添加劑類型、劑量、標準等來進行科普，比如長圖、動畫或是“以魔法打敗魔法”——借用短視頻等新媒體方式；建立與消費者溝通的渠道，耐心、長期地消解負面輿情顧慮……

11月4日，工信部消費品工業司組織中國食品添加劑和配料協會、中國調味品協會等協會及相關企業召開座談會。會議要求有關協會持續開展食品添加劑科普宣傳，引導消費者科學認識食品添加劑的作用和安全性，減輕“海克斯科技”相關輿情對食品添加劑乃至食品工業的負面影響，營造良好輿論環境。

在之前公關中沒做到的，現在官方部門直接指出了要求，不知海天們又能否在破除陳舊公關思維的桎梏，贏得新的機會呢？

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